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[计算机]市场营销策划:建业城市花园销售案例
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•• 市场营销策划:建业城市花园销售案例(转)
[营销案例]
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post by 燕青 / 2010-8-11 19:31 Wednesday
做到目标客户所能想到的一切——建业城市花园销售案例(1)
纵观目前房地产项目推广,策划界比较流行的是通过大众媒体进行“造势”、“全方
位宣传、炒作”等。这种大把“烧钱”的方式,对于新公司、新项目的开盘,可能起到
一些作用,但对一些有成功开发历史的综合性开发企业来说未必合适。河南省郑州
市的建业集团开发的建业城市花园,几乎没做一次直接的产品广告,却创造了让业
界叹服的销售奇迹。
建业城市花园占地近37 万平方米,一二期总建筑面积近20 万平方米。一期六
个月销售率就达90%,二期开盘仅三天便售出108 套,创造了郑州楼市神话。据了
解,建业集团营销推广费用不到销售收入的1%,远低于竞争楼盘2%~4%水平。
对项目的认知30%左右是通过建业所建的各级学校(幼儿园、小学、中学)造成的
口碑式的传播效应,50%左右是通过老业主推荐。建业城市花园成功的关键一是以
教育带动房屋销售,二是用自己独特的销售手段吸引目标客户群。在房地产市场竞
争激烈的今天,看看“建业人”如何卖房,会给人们很多启发。请看本期建业城市花
园(河南郑州)销售案例。
一、项目背景
★竞争楼盘先声夺人,已占先机
郑州市金水区东区是高档住宅小区密集区,集中了郑州2/3 的房地产公司,市
场竞争激烈。距建业城市花园200 米左右的范围内,就有两个具有相当规模和较好
环境的高档多层住宅小区。当建业城市花园还在规划设计时,竞争楼盘已开始发售,
并且利用各种媒体进行全方位炒作、宣传,大做广告,吸引了不少注意力;竞争楼
盘已成现房或准现房,小区环境营造效果也初见端倪。
★建业城市花园地段并不理想
建业城市花园紧邻107 国道,而当时国道东移的消息尚未公开。显然,这一地
段并不是郑州人心目中理想的居住地,业内人士也不看好城市花园的选址,社会认
知尚需引导。
★产品同竞争项目没有明显差异
经过可行性分析,建业城市花园首期只能建多层住宅。这意味着在产品种类上,
城市花园不能与竞争项目产生明显差异,于是,争夺有效客户就成为项目营销的关
键。也就是说,建业城市花园已同竞争者形成了“狭路相逢”的局面。
★建业城市花园的优势
建业有成功的开发历史。建业集团在建业城市花园之前开发的金水花园先后获得
建设部 “全国城市物业管理优秀住宅小区”、“河南省社会综合治理文明”等多项荣誉
称号,品牌知名度和美誉度高,客户基础坚实;金水花园作为当时河南省规模最大、
档次最高的商住小区开发成功后,提高了“建业房产”的整体美誉度,“建业房产”作为
信誉、实力、品质的象征,在社会中形成了良好的口碑效应,企业整体形象基本树
立,客户对建业房产的品牌忠诚度初步形成。
二、市场分析
建业城市花园作为建业高尚住宅产品(金水花园)的延伸,体现了董事长胡葆森
“为有房人建房”的产品定位思想,目标客户与金水花园业主具有同质性。根据市场
调研发现:
★目标客户层次越高,依靠普通大众媒体上的宣传广告来影响其购房置业的效果
越差,必须寻求最佳的传播途径和销售渠道。
★类似建业城市花园这样的高尚住宅小区,其目标客户一般层次高、多为二次或
多次置业的客户,不缺房、不急房;购房比较理性、慎重,比较注重考察企业以前
的开发业绩和历史;对小区的环境、配套、服务、规划设计要求高,讲究产品的综
合素质和品位,期望所选择的小区能体现一种住宅文化或领导居住潮流。
三、竞争对手分析
★尽管竞争楼盘广告投入很大,但针对性不强,到现场者不多,收效不佳;由于
开发商缺乏成功开发业绩,不少购房者心存疑虑,持币观望;竞争楼盘宣传时卖点
单一,停留在单纯的“概念炒作”上,并无确定的产品内涵作为支撑。
★竞争者没能准确把握营销推广中的公关、广告和促销的相互关系。作为高尚住
宅小区,目标客户群是上层人士,有些是社会名流,这个群体根本不会盲目追风。
他们会让孩子接受最好的教育,需要确认所选择的小区是否真的环境优美、人文气
氛浓郁,绝对安全、舒适……
★在说服这些目标客户的营销推广手段
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