新产品开发与顾客参与.docVIP

新产品开发与顾客参与 顾客参与就是一种在产品或产品生产过程中顾客承担一定生产者角色，也为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求（智力、精力、金钱、情绪等）的投入行为。 1、从行为角度来讲，认为顾客参与是顾客通过参与产品研发等确定他们自己在产品研发使用过程中所充当的角色和他们对产品所怀有的期望行为，具体来说就是顾客参与设计产品类型，内容，方式的行为。 2、从心理层面来讲，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现方面的满足的结果。 3、从交易过程中顾客所投入成本的角度来讲，顾客参与就是顾客在消费过程中在“体力上”、“精神上”“智力上”及“情绪上”的努力投入以及顾客积极参加开发生产一项产品的过程中提供产出的程度。 顾客参与产品开发的前因 在新产品开发中顾客参与是顾客与企业之间互动的过程，顾客与企业处于该领域的研究中心。 1、从顾客角度来看，顾客参与产品开发的前因主要有两种。（1）参与的经济效益。顾客参与产品开发，与企业一起进行价值创造的主要动机是获得与产品相关的利益，主要包括减少成本、提升产品性能。同事，与企业共同开发新产品时，顾客能够将环境因素与自身因素整合至新产品的创意中，是产品特性与其偏好贴好，满足顾客个性化需求，提升产品价值。在顾客参与产品开发过程中，顾客还会获得更多关于新产品的知识，有利于顾客从新产品使用中获益。（2）参与的心理动机。作为共同创造者和生产者，顾客参与新产品开发，会有更多选择机会和更高的定制水平，顾客控制感增强，自尊得到提升。顾客参与新产品开发等活动也会受到参与活动本身的吸引，参与可以满足自我对技术的好奇心和创新的冲动。顾客在参与过程中，不仅会在与顾客群体其他成员交流中获得只是信息等利益，还会加强顾客的品牌认同感，当新产品表现出明显的个性和突出优点时，认同感会更加强烈。 从顾客参与新产品开发的前因，目前企业对顾客的经济利益关注较多，比较注重通过参与设计、培训等方式，从产品质量、便利、价格等方面给予参与顾客一定的倾斜。但仅通过经济利益促使顾客参与也会带来一些问题，可能会导致企业间竞争的加剧，甚至上演价格战。从心理角度来看顾客参与，可以认为是一种体验活动，其成败很可能并不决定与经济利益与心理动机的配合使用。 2、从企业角度来看新产品开发中的顾客参与前因。在产品开发过程中，企业与顾客之间的紧密联系是新产品开发成功的关键因素之一。只有当利益分配满足共同价值与企业自身价值同时最大化时，企业才会参与到价值创造中，那么企业引入顾客参与也是基于企业自身需要。（1）产品创新的需要。新产品开发不是孤立和封闭的过程，而是发生在内外部交流网络中的过程。开发新产品的复杂程度和成本不断增加，企业需要在外部寻求知识和技术，整合顾客参与价值创造，吸引顾客知识加强公司核心竞争力。产品创新需要创新团队、顾客、外部其他资源的合作，特别是在构思产生阶段，创新团队容易拘泥于自身对事物的认识，难以适应新情景需要产生有想象力的好想法，需要顾客参与给予产品创新的支持。（2）新产品市场的需要。新产品开发成功与否，取决于市场的接受程度，即顾客是否认可新产品。让顾客参与开发的过程，企业与顾客不断进行交流，无疑会帮助企业了解市场动向、技术发展、顾客偏好等影响新产品开发的关键因素。由于顾客不可能想象那些她们没有体验或不知道的东西，通过顾客描述很难清楚理解顾客需求，而引入顾客参与可以让企业更容易了解顾客的隐性需求，并且新产品是否满足顾客需求，也需要顾客自己来检验。 企业引入顾客参与的原因主要是创新需要，因为新产品的市场需要也是通过创新来满足的。顾客是企业生存的基础，在竞争日益激烈的今天，仅通过企业员工的创新是不够的，众多顾客的创新能力可能更强。企业创新不是盲目追求高、精、尖技术，而是在市场基础上进行的创新，开发出满足顾客需要的创新产品才会有生命力。 新产品开发过程中顾客参与的三个阶段 创意阶段、设计开发阶段、产品测试支持阶段，顾客参与在新产品开发的不同阶段，分别起到资源、共同创造和用户的作用。 1、创意阶段，主要关注构思、创意的产生。顾客经常是新产品的构思来源，顾客面对市场现存产品的问题，通过与企业讨论，去寻找新技术和产品。企业使用焦点小组、顾客调查、定量分析等营销研究手段，建立、测试和提炼新产品的概念。顾客参与成为评估和提炼新产品构思的重要手段，减少了市场研究过程的投入。在此阶段顾客扮演的是信息提供者。 2、设计开发阶段，主要关注对前阶段的创意进行概念和具体化。新产品开发过程很少在一个企业完成，需要技术专家、顾客和供应商的合作。由于新产品能够满足顾客需求，顾客经常在建立和组织参与创新的企业网络中扮演重要的角色，愿意主动参与开发过程，提供所需资源和技术。顾客参与可以缩短开发时间和减少开发成本，提高开发过程中的讨论质