营销战略LV11 三段式战略循环.docx

　避免被动的有效方式，是根据市场需求的变化，不断进行/w/index.php?title=%E6%88%98%E7%95%A5%E5%BE%AA%E7%8E%AFaction=edit战略循环，重新寻找/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D市场定位、/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%AE%9A%E4%BD%8D顾客定位、/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%AE%9A%E4%BD%8D服务定位。 　有的企业创业成功后一直发展得很好，有的企业则在成功了一段时间后，开始走下坡路，甚至倒闭。成功企业面临的主要问题不是能否生存，而 是怎样保持成功。创业成功之后，企业之所以失败，主要在于领导者“对过去的迷恋”和“对未来的迷惘”；而创业成功后的企业之所以能保持成功，主要在于领导 者“对未来的迷恋”和“清楚地知道以后的方向”。企业若能以市场的变化趋势和企业的未来走向为指导，控制和协调自己今天的行为，就能保持长久的成功。其 中，保持三段式战略循环最为关键。 什么是三段式战略 　所谓三段式战略，是指与企业后续发展直接相关且相互联系的三个方面： 　第一段、明确需求域。明确市场变化中对企业发展最有利的市场需求趋势。与此相关的问题是：在市场变化中，哪些新的/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82需求是值得重视的？这种需求是暂时的还是持久的？从长远看，企业应着重满足什么样的优势需求？ 　第二段、测定顾客群。在明确优势需求后，测定产生这种需求的最重要的顾客群。与此相关的问题是：这个顾客群的基本特征是什么？规模有多大？分布在哪里？是在扩大还是在缩小？从长远看，企业应着重服务的是什么样的顾客群？ 　第三段、选择方式和途径。选择满足这个顾客群需求的技术和途径。与此相关的问题是：为顾客提供哪些产品和服务？提供这些产品和服务的理念、机制和技术手段是什么？如何使顾客愿意购买和享受这些产品和服务？ 　简言之，上述三个问题依次是：从趋势看，市场最迫切的需求是什么？如果能将这些需求转化成新的产品和服务，谁会来购买？如果有人购买，企业将如何便捷地提供这些产品和服务？当这些产品和服务，或者这些产品和服务的提供方式不受欢迎时，企业该怎么办？ 　企业创业的成功，在于顺序地解决了上述三个问题。企业成功后，在向新的领域发展时陷入困境的原因在于，前两段问题还没有解决，就孤立地 解决了第三段问题，即提供了产品和服务，并确立了很好的提供方式，但却不知道这些产品和服务究竟为谁所用，要满足什么需求。随着需求和满足需求的手段之间 差距的加大，企业也就越来越被动。而避免被动的有效方式，就是将满足需求的手段和需求的变化、顾客群的变化连接起来，从第三段再回到第一段，重新审视需求 的变化，找到/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D市场定位、顾客定位、服务定位，构成一个循环。企业的持续成功恰恰就在于这种战略上的循环往复，而创业成功的企业未能维持成功，恰恰就在于停止了这种战略循环。 应用范例 　那些几十年、上百年、几百年持续发展的企业，都是在三段式战略循环中不断走向成功的，/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3麦当劳就是一例。我们来看看它的三段式战略循环。 　第一段：优势需求域。/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3麦当劳发现，随着工作与生活节奏的加快，人们希望餐饮食品也能加快节奏，在需要时马上得到。人们对餐饮食品的这种需求变化是持久的、广泛的。显然，快餐食品是非常有潜力的优势需求域。 　第二段：最大的顾客群。最需要快餐食品的顾客群是职工、学生、司机、旅行者等。在实行/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E市场经济的国家中，这种需求普遍存在，顾客群的规模不但在扩大，而且具有全球性。 　第三段：/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E6%96%B9%E5%BC%8F服务方式、采取的技术手段和扩展途径。/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3麦当劳最典型的服务方式是提供一个有限的食品组合，包括数款汉堡包、炸薯条、奶昔、可乐等。便利的位置、全球性的广告支持、高品质的标准、合理的定价、快速的服务、人性化的关怀等，都是促使/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3麦当劳成功的因素。/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3麦当劳成功后，并没有停止在第三段上，而是不断循环回第一段，重新审视需求的变化，并根据需求变化再次定位顾客群和/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E6%96%B9%E