康师傅茉莉花茶广告策划演示幻灯.pptVIP

康师傅茉莉花茶 ——广告策划 唤醒·静Awake Quiet 一、广告目标 二、市场分析 三、广告策略 1.传达康师傅的品牌内涵和价值观，提高品 牌知名度和影响力。 2.促进茉莉花茶销售业绩在今年夏季（六、七、八 月份）总增长100%，提高品牌价值。 3.通过广告带给目标消费群体对茉莉花茶新的认知，树立其新定位“唤醒·静”，激起消费者的购买欲望。 4.提高老顾客对茉莉花茶的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。 一、广告目标 二、市场分析 行业分析 健康：茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展。 品牌优势：康师傅企业品牌知名度高，市场认可度高。 市场地位：康师傅花茶系列市场占有率高。 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克。 深化销售渠道，二三线市场依然存在着巨大的消费市场。 随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，以统一为首的的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 S T W O 二、市场分析 产品分析 天然健康：营养丰富、富含茶多酚、天然保健饮品 口唯独特：清爽宜人、茉莉茶与饮料结合，馥郁清香 （花香+茶香） 时尚优雅：保健饮品，潮 流所趋 方便快捷：购买便利、价 格合理、即开即饮 产品生命周期：成熟期 二、市场分析 消费者分析 青少年：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明， 追求新事物，受教育程度较高，特别能接受新鲜事物。 消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的 更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。 女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。 二、市场分析 竞争对手分析 茉莉花茶的优势：市场占有率高；包装设计时尚；分销渠道广泛；市场需求量大；品牌效应强大 统一冰醇茉莉：一直在追随康师傅茉莉花茶 系列，无新意，走平民化路线 原叶茶：用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制 东方树叶：100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用，主打健康时尚。 哇哈哈：龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料，体现了“天然，健康”的特质，具有浓厚的文化底蕴 三、广告策略 提出产品新定位：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 广告诉求重点：飞速旋转的生活，使现代社会下的人们心境浮躁，康师傅茉莉花茶将在这个夏季唤醒你所有的静谧心情。 三、广告策略 广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 大学校园篇： 蝉鸣唤醒了沉睡的夏季，却无法唤醒课堂上昏昏欲睡的我； 栀子花唤醒了缤纷的夏季，却 无法唤醒宿舍里单调乏味的我； 冗长的、湿热的，令人烦闷的 夏季，连呼吸都沉重； 我需要的，不过是，内心的宁 静，被唤醒； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒·静 广告文案 城市白领篇： 嘈杂的办公铃声； 沸腾的交谈声； 喧闹的车鸣声； 令人烦躁不安； 我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒·静 应用于：广播广告、报纸广告、杂志广告 三、广告策略 （影视脚本） 都市白领篇 三、广告策略 (媒体组合) 1.策略说明：网络广告、电视广告在春夏季度 大力投放；同时户外广告和POP广告同时跟进；加 强二三线城市的广告宣传 2.媒介选择的依据：根据目标受众，网络加电视广告的组合可较全面地实行覆盖；同时可降低媒介投放费用；夏季是茶饮料销售旺季，电视广告和促销广告能有效吸引目标消费者。 3.媒介的类别选择：网络广告、电视广告、户外广告、POP广告 4.媒介载体选择： 网络（新浪微博、人人网、天猫、优酷土豆、爱奇艺） 电视（湖南卫视、江苏卫视） 三、广告策略 (媒介排期) 1.电视广告起伏式 2.网络广告连续式：优酷土豆、爱奇艺热门点播剧前广告或暂停贴片广告 thanks!