广播电视与新媒体发展走向：颠覆还是融合.doc

广播电视与新媒体发展走向：颠覆还是融合 作者： 师佳 也许新媒体这个概念本身就存在异义，也更值得探讨。由于新媒体并不是一种独立的媒体形态，而是随着数字技术和网络技术出现而不断涌现的新媒体群落。新媒体群落对所有传统媒体所带来的影响，对传统传播模式所带来的消解，都是近年来传媒产业颇受关注的热点。 　　广播电视面对新媒体群落的围追堵截，是颠覆还是融合？这是一个不容回避的现实。 　　我们认为，在融合中颠覆将是未来广播电视发展的方向。广播将不是那个广播，电视也将不是那个电视，单一形态的媒体将不复存在，就媒介生态而言，它们终将成为新媒体群落中的子群落。新媒体群落将会被更新的媒体群落所融合，而不是被颠覆或取代。 　　新媒体群落的产生与发展离不开三个互相关联的领域：技术、内容与传播方式。这三个领域都对传统广播电视，尤其是下一代广播电视(NGB)产生强大的推动力。显然，新的广播电视将不是简单的技术升级，而是新广播电视媒体群落的重新架构。从某种意义上而言，是对自身的一次革命，而融合是革命中的主旋律。 　　一、技术进步层面的集合 　　数字化对传统广播电视所带来的变化主要包括两个方面：一是制作；二是传输。就制作过程而言，从前期的采、录制到后期的编辑和包装已经全面数字化，模拟技术被彻底淘汰。其所带来的主要变化包括音、视频质量的大幅提升、新的存储媒介以及不同存储介质之间更为便利的信息交换，媒介使用者也许对此变化感受并不是很强烈，但是这种变化确是实实在在每天都在发生。 　　传输过程的数字化，不仅仅带来了传输通路上频道的大幅增加，广播电视、电信、互联网的融合状态，更是为媒介使用者提供了播放终端多元化的选择。譬如，广播终端除了收音机，还有电脑、手机等，在互联网上听广播、用手机或MP3、MP4、MP5听广播节目也是成为可能。 　　收看电视节目也可有电脑、手机等，网络电视频道、网络视频已成为电视机的补充，而CMMB更是提供了众多的显示终端，理论上，任何有视频显示功能的设备可以做为CMMB接收终端使用。CMMB的出现将使原不能移动的电视可以像报纸、收音机一样移动使用了，技术不但使内容信息处理和传输发生巨大变化，更重要的是改变了媒介使用者传统的媒介接触方式，乃至生活、工作方式。2008年中国文化产业发展报告提供的数据表明，中国电视观众中90%为高中和中转以下文化程度，70%是初中以下文化程度，还有15-24岁年龄段观众的群体是越来越小，他们被互联网，被其他的媒体所吸引，传统的电视观众在不断流失，或者存在断代的危险。CNNIC每年两次的调查更表明，全国网民不仅总数每次都在增长，而且呈低龄化态势。 　　这就是由于技术所带来的新媒体群落的变化，物以类聚，人以媒分。其主要的变化特征便是碎片化。什么叫做碎片化？可以从三个角度考虑，空间的，时间的和内容的。 　　空间方面，无论在家庭、工作和其他场所，人们使用电视这个媒介的时间越来越短，关注单个节目的时间越来越短。媒介接触空间与模式发生了巨大的变化，一是媒介的移动性模糊了传统媒介接触空间界限，二是媒介共享转向了媒介独享，这是两个非常重要的趋势，且是不以人们的意志为转移。 　　时间方面，2008年中国文化产业发展报告表明，观众平均收视时间是186分钟，而这一数据在前几年还是将近200分钟，就是每年在减少。观众搜索频道的时间在缩短，人所共知的一个数字，就是遥控器停留在每个频道的时间只有7秒钟，所以说对我们无论你是做VOD也好，还是做传统的免费的频道也好，你在7秒当中吸引不到观众的话他们就流失掉了。 　　内容方面，出现了这四个特征，叫做短、小、精、罕。短，收视率最高的节目是什么？天气预报，还有密度很大的新闻。精，电视节目的内容必须是小而精，短而精，这样才能在较短的时间内吸引目标受众。罕，就是稀少，稀有，近几年，从首播剧到独播剧都在往这个趋势上走，内容资源 竞争日趋惨烈。 二、内容生产层面的融合 　　在可比较条件下，媒介之间的竞争取决于内容的竞争，归根结底是资源的竞争。而广播电视的资源本质上是创意的竞争。我们可以看出，从前些年电视栏目样式的模仿与跟风，已渐演变为创意资源的开发与竞争，以省级卫视为例，节目样式的同质竞争，已转变为收视份额与品牌的竞争，红海的颜色已渐退去，蓝海开始出现。 　　然而，在新媒体时代到来时，广电媒体似乎并没有做好准备，甚至可以说并不想去有什么作为。还是以各家省级电视台为例，多数门户网站仅仅算是一张电子版的节目报，并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。尤其是在内容设计方面没有做到与广电媒体形成有机互补、互动和互利。 　　我们认为，出现这种现象的主要原因是：一是对新媒体的特性认识与开发不够；二是对整合传播内容与方式理解不透。 　　整合传播的核心是具有可以整合传播的内容，其关键是创意，而创意源头是了解媒介使用者