大力规范旅游广告塑造诚信旅游市场.doc

大力规范旅游广告塑造诚信旅游市场 文/ 李建伟 一 我国旅游市场的发展, 旅游活动增 多, 旅游市场竞争加大, 媒体广告在旅游 推广中作用日益增强。根据不同的广告 媒体的特点与优劣势, 应针对不同目的、 内容、规格、受众对其进行选择。目前, 旅 游广告对媒体的选择和运用及其效果, 主要有以下几种方式。 1.报纸广告是旅游线路、旅游交通等 产品信息传播的主要渠道。报纸广告的 受众面主要集中在城市集镇, 读者群稳 定, 主要受众正是旅游产品主要的消费 者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效 性的特点, 更新快, 传播速度快, 更容易 获得受众的信赖感。报纸广告以文字为 主要表现形式, 广告信息容量大, 广告费 用较低, 能够更全面、准确、详细地对旅 游产品进行广告宣传, 而且还具有一定 的保存性。目前的广告主主要是旅行社 用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交 通的广告以及旅游行业的通告。但由于 报纸广告印刷与版面的限制, 广告的表 现力不够强, 内容不够丰富, 受众的目的 性不够明确, 不适合旅游产品形象性的 整合宣传。 2. 电视广告是旅游地形象宣传推广 的重要表现形式。电视广告色彩绚丽, 能 声情并茂、形象生动地表现产品, 具有广 泛的覆盖范围。当前, 旅游专题片、旅游 专题节目、旅游电视杂志等是比较流行 的电视广告形式。这种广告通过节目主 持人或参与者的亲身体验, 向受众展现 旅游地的“食住行游娱购”, 形象地将游 记与旅游文化相结合, 模糊传统电视广 告劝服性特点, 在一定程度上达到旅游 广告的互动效果。在这一方面比较突出 的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视 杂志”和香港永安旅游的“ 永安旅游电 视杂志”。现在从中央电视台到各地的地 方电视台, 都纷纷推出各种形式的旅游 节目或电视广告。但是电视广告的保存 性较差, 加上制作、发布费用昂贵, 受众 目标市场不明确等因素, 旅游企业应慎 重考虑。 3. 互联网是最佳的旅游广告形式和 发展趋势。1994 年美国ATT 公司在 hotwired 上发布了世界上第一个互联网 广告, 从而揭开了广告发布的新篇章, 网 络广告作为一种广告形式迅速发展, 遍 及世界各国。网络广告的传播模式及时 互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱 动等性质和特点, 使网络广告在形式上 和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界 限, 更进一步地实现了广告主与广告受 众的互动, 向用户提供了丰富的、立体化 的、直接的信息, 有效地满足了不同受众 不同的需要和习惯, 实现了广告的个性 化和碎片化。网络广告的这些优势和特 点, 完全符合旅游广告信息和旅游市场 教育的诸多要求, 必将成为旅游广告的 大力规范旅游广告塑造诚信旅游市场 文/ 李建伟 56 经济论坛2007·22 MARKET·市场经纬 最佳发布形式。此外, 网络中存在各种虚 拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在 线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集 中进行交流的虚拟空间, 具有共征性、能 动性和分散性的特点( 陈刚等, 2002) 。 与传统媒体相比, 虚拟社区为旅游广告 的发布提供了梦寐以求的受众资源。网 络社区的人们一般都有着共同的兴趣或 相似的需求, 交流平等, 信息传播方式近 似人际传播, 信息交流不存在绝对的权 威或功利形式的传播者, 更容易在人们 之间形成信赖感, 从而大幅度地增加了 信息的说服力。虚拟社区的共征性能提 高广告的针对性和广告信息对目标受众 的到达程度, 使广告主与受众之间的信 息交流更及时更顺畅, 有利于旅游企业 建立更为详细的客户资料数据库, 了解 旅游者心理, 把握市场动向。 总而言之, 网络广告的特点及优势 是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅 游产品和旅游广告的特点, 网络将成为 旅游企业发布广告宣传的最佳媒体。旅 游网络广告结合不同形式的旅游介绍、 旅游常识、游记等辅助信息, 将使旅游广 告更加丰满更加立体化。显然, 当前互联 网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约 了网络广告的发展。但是, 随着网络建设 和网络信用平台等相关设施和政策的完 善, 网络广告将成为一种强有力的广告 媒体, 成为旅游推广的最佳选择。 4. 杂志是旅游企业形象和产品形象 宣传的得力媒体。目前广泛使用杂志广 告的旅游产品, 主要是对旅游饭店、旅游 景点等旅游产品具像的形象宣传。但是, 由于杂志广告的传播范围有限, 广告成 本较高, 时效性不强, 不适合进行重复性 高、时效性强的旅游信息的发布, 对于进 行旅游地的整合形象宣传有一定的局 限。 5. 其他广告形式是旅游企业形象宣 传的辅助形式。除了报纸、杂志、电视和 互联网进行规模化的旅游广告宣传外, 旅游企业也运用不同的手段、不同的载 体发布其他的企业形象宣传, 主要包括 旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企