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果维康饮品上市定位需沟通的几个要点 产品定位方案探讨： A外部因素分析 主要竞品及其产品定位情况 主要竞品： 脉动，脉动是乐百氏公司推出的新一派 “活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力。传统的（经典的）脉动以蓝瓶为主，脉动的“动茶”系列上市， 天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。农夫尖叫属于全新功能型饮料。与其他品牌饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。该系列产品口味清淡，热量较低，符合了消费者对饮料低热量的要求。它能快速补充运动后人体所需的各种物质,长期适度饮用对人体无害…… SLOGAN(广告语)提炼： 产品上市的品种数量与主推品项； 核心目标人群的定位；目标人群的主要消费场所确定； 15-35岁，学生、白领、运动人群、追求时尚健康活力的人群； 消费场所主要包括： 传统渠道（高等院校、中学周边便利店、写字楼周边便利店、运动场馆周边便利店、中心商务区）； 封闭或特通渠道：高速休息区便利店、监狱、军事院校、铁路站内外售货亭、机场内食品便利店、民航及铁路战略合作、大型企业定制等等）； 现代渠道：高档社区周边便利连锁店、KA卖场等； 结合产品本身特点与上市季节的局限性对主销渠道定位； 八月招商，九月铺货；因为饮料产品消费特点的局限性（新品上市3个月才能真正实现动销和第二次回款，每年10月份销量锐减），建议今年先期只进入一些产品展示效果较好的KA店、动销机会大的学校、高速休息区便利店、高档社区周边便利店进行试销；总结终端和消费者对产品提出的建议完善新品上市方案后，于明年2月底，再强行进入传统渠道和其他渠道； 针对产品的可感价值测试与价格定位； 价格体系设计 渠道\价格 出厂价 分销价 零售价 备注 现代渠道 ---- 传统渠道 特通渠道 C推广计划 线下推广： 针对各类型渠道的终端促销以及人群培养计划； KA店： 学校： 高端社区便利店： 高速休息区便利店： 计划开发市场范围及数量及可以配备相应的资源（人、财、物） 河北：1+3；1个样板市场石家庄；3个重点突破市场；最多三个 资源配备 河南： 山东： 北京： 线上推广： 品牌传播媒介选择：网络（推手运作）、广播（交通、音乐频道）、平面（公交站台，出租车内温馨提示牌）、分众传媒（楼宇、高档社区） 核心传播区域： 全区域：网络媒介，病毒式散播； 样板市场、重点市场：平面、广播、公交、分众 传播投入预算： 通路推广 各级通路的推广规划； 地市级：三级网络 通路政策： 县市级：二级网络 通路政策： 终端铺货支持： 消费者促销支持： 目标消费者人群培养 特通渠道的推广计划； 特通渠道二级网络 消费者与经销商调研阶段： 根据以上沟通后确定的初步定位建议，通过试卷调查方式对经销商、终端、消费者分别展开调研，有效调研问卷建议分别为20、200、300；共计520份；分组进行；2天内调研完毕，3天内调研问卷汇总分析结果出台； 完善整体定位与产品上市方案阶段 打造样板市场阶段 做好市场预检，再好的产品在全面铺开之前都需要市场的检验，这“浪费”的一年或者半年时间，或许可以避免它后期几千万元、上亿元损失的风险。没有经过样板市场检验，没有认真了解消费者的需求，就将产品送到消费者面前，挑剔的消费者不买账是很自然的事情。 样板市场打造，按照产品上市步骤，预计9月初开始实施该计划；石家庄样板市场打造则是在八月中旬与产品同部展开；争取八月底完成；