080417-骊威4-5月推广策略Fnal.ppt

4-5月推广策略及方案 2008.04.17 一、策略思考 骊威，以个性化之名 运动演绎全时多能 CROSS风格正风行，从SUV到家庭轿车，既有城市的生活理念又有周末的闲情逸致。 消费者期待劲锐版骊威能带来什么？ 这种潜在的关注度（期待）需要一次极具利诱激励、体验丰富的事件，引发目标客群积极的参与欲望，助推骊威运动版火爆上市。 通过重磅利诱吸引关注、活动娱乐互动体验、媒体全程助力传导三个紧密关联的推广手段，全面唤起目标客群对骊威运动版主动关注的热情，并形成持续影响。 二、我们的目标 拳头产品+满意的心理感受=临门一脚助力销售 由此，确立为两个延续性的骊威运动版推广主题 上市期 备选推广主题 全能骊威，炫动新体验 十足动感，全能生活 形成四个阶段的冲击波 第一阶段：情绪酝酿期 第二阶段：第一高潮期（上市仪式及动感之旅幸运家庭揭晓） 活动概况 客户接待： 根据本案计划的客户邀约来源渠道，在活动现场设置客户接待区，分别为电台客户接待区、报纸客户接待区、老客户接待区。 为更好的进行分组接待，客户到现场登记并填写抽奖卡片后，根据不同的渠道类别客户，分别分发色彩腕圈；其用意是体现客户与围观群众的区别，营造心理上的尊崇。 客户转移店头试驾 向现场客户派发骊威试驾邀请卡，并注明试驾即可获赠环保袋一只。 活动内容形式 目的：通过趣味活动形式，强化现场客户对注入SUV元素的骊威运动版深刻的产品认知。 形式： 1、实车对比寻找：邀请现场4个家庭针对普通版和运动版两款车型，找出不同点，以正确找到不同点数量最多的家庭获胜。 2、图片寻找：由2位模特同时举起两面图板，并迅速收回，请现场客户找出不同点，正确者送礼品一份。 主持人总结：由模特提供图板，针对不同的部件进行解读，再次强化现场客户对运动版的认知。 紧扣“宽生活”的推广主题，以装大象活动形式体现骊威宽适空间的产品利益。 形式：邀请现场观众在最短的时间内向骊威车厢装入布绒大象，以装入最多数量者获胜，奖励布绒大象一只。 从各类渠道报名、邀请的老车主中抽取3幸运家庭；五一黄金周3天，即可免费使用骊威运动版，参与动感之旅活动。 动感之旅目的地：泰宁大金湖 抽奖方式：将参与者的手机号码填入抽奖卡片，从中抽取 第三阶段：五一黄金周动感之旅暨骊威媒体试驾活动 时间：2008.05.01——03 目的地：泰宁大金湖（NHJ在五一期间为大金湖策划主题为“大宴天下”的旅游活动，丹霞地貌的世界自然遗址及各类表演活动将成为今年五一最火热的景点。在人流最为集中的休闲环境组织骊威动感之旅活动，无疑又是一次对产品的有益传播） 活动形式：五一当天，3个家庭驾乘骊威运动版启动动感之旅活动；全程宣传的报纸、广播媒体记者将一同前往，为节后的活动报道采写车景及骊威动感故事。 旅途活动：节油比赛。在约定的距离内，以最为省油的家庭获胜，并送300元加油卡一张。通过这一活动，为节后的骊威故事制造经济性、性价比高的传播话题，以真实的案例再次强调骊威方方面面的优势。 媒体试驾 试驾地点：大金湖 试驾媒体：海峡都市报、东南快报、福州晚报、51QC、987电台、876电台、我为车狂、非常酷车 行程安排： 第四阶段：休闲·宽生活 在线上广泛的产品利益诉求、5万用户的产品体验感知的基础上，通过“运动宽生活”主题概念的线下传播，本阶段将紧扣骊威“多能休闲”的核心利益，借由试乘试驾体验，助力临门一脚推动销售。 有这样一群人，他们忙碌于工作或家庭事务，会开车，有准备购买第一辆车的计划，但对汽车了解甚少，对骊威也略显陌生，对试驾不感兴趣或无暇安排，买车多以朋友推荐或熟人代为购买的形式。 工作上可能有乘机差旅的需求，从市区至机场这段时间属于自己，免费的试乘试驾体验以及1对1式的产品推介，有助于他们对骊威的认知，并因有此服务，从其内心里关联着一份情感，除了满意度，还有情感天平的倾斜。 五、公关规划 活动费用概算 媒体试驾费用概算 谢 谢！ 本案为比稿方案，受知识产权保护，未经合作或新恒基同意，不得外传第三方或引用方案局部执行。 周末休闲幸运家庭24小时体验 媒体操作思路 推出华瑞汽车提出的周末休闲计划，强化骊威产品的核心利益 开通周末休闲幸运家庭报名电话，并形成常态的媒介视觉符号 每周抽取幸运家庭，并公布结果 全程跟踪周末休闲活动，采写骊威休闲故事 基于此，关注度提升了，满意度提升了，目标客群主动沟通骊威了，骊威休闲体验将不断的以口碑传播的形式向社会的一个个族群延伸 机场便利体验 这次体验可能促成购买，一定也会成为第三者的聆听的故事；众多的“他们”开始关注骊威，因为明天他们有同样的需求 公关传播目标 充分创造新车上市氛围，吸引目标受众关注，同时借助骊威劲锐版上市，为骊威品牌注入新生活力，带动骊威全线产品关注度及好感度提升 公关传播策略 依托200