营销高级~12年06月~技能.docVIP

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能力部分试卷 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的采购计划及品牌投放和推广策略。 单位：万支、元/条 品牌 社会周销售量 公司周销售量 社会库存 本周市场价格 周社会存销比合理范围值 市场价格合理范围值 A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43 B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属于低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供应不求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌替代性较强。 请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分） 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6分） 二、品牌营销（共30分） 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物,X品牌卷烟调查数据如下表所示。 价格档次 2011年销量（万支） 2010年X品牌销量（万支） X品牌 市场增长率（%） 相对Y品牌的市场份额 （元/条） X品牌 Y品牌 80 500 100 470 　 　 100 800 400 600 　 　 150 700 1400 500 　 　 200 250 750 240 　 　 请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留两位小数）（4分） 利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。（8分） 基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中,该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略。（3分） 第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：第一品类顶端规格占比15%；第二品类高档规格占比15%；第三品类中高档规格占比15%；第四品类中档规格占比35%；第五品类低档规格占比20%。随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从消费需求多样化，国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品牌宽度。 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？（4分） 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5分） 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6分） 三、服务营销（共30分） 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价值的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后有针对性地开展服务。该市烟草公司将客户分为以下三类：订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值大的重要客户。 请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6分） 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6分） 请说明峰终定律应用的步骤。（3分） 第二题：服务检测与评估（15分） 某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市烟草公司制订点详细的工作计划，分成两个小组开展工作，第一小组开