市场调查LV141 词语联想法.docxVIP

　词语联想法是指调研人员将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇” 相对应的联想。 　调研者感兴趣的那些词语是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一连串词语中,也有一些中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。例如,在对/wiki/%E7%99%BE%E8%B4%A7%E5%95%86%E5%BA%97百货商店顾客光顾情况的调研中,试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“/wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F质量”、 “/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的,这样反应犹豫者(要花3s以上来回答)也可以识别出来。调查员记录反应的情况,这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了/wiki/%E6%8E%A7%E5%88%B6控制。 词语联想法的具体方法　词语联想法具体分以下3种: 　1.自由联想法。自由联想法是不限制联想性质和范围的方法,回答者可充分发挥其/wiki/%E6%83%B3%E8%B1%A1%E5%8A%9B想象力。例如,请您写出(或说出)由下面词所引发的联想。 　例如:“酒” 　回答者可能回答:“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点,为改进工艺和/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D市场定位提供有关/wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF信息。 　2.控制联想法。控制联想法是把联想控制在一定范围内的方法。例如,请您写出(或说出)由下面词语所联想到的/wiki/%E9%A3%9F%E5%93%81食品。 　例如，请您写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。 　电视：由电视所联想到的食品，有的是/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A电视广告中出现的食品，有的是看电视时/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果时可加以区分。 　3.引导联想法 　引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。 　例如，请您就所给的词语按提示写出（或说出）所引发的相关联想。 　自行车：联想提示：代步、健身、/wiki/%E5%A8%B1%E4%B9%90娱乐、载物、运动、其他________ 　引导联想法所给出的联想提示带有导向性，如本例的提示，将联想往自行车功能方向引导，回答者的/wiki/%E6%80%9D%E7%BB%B4思维也由此向这方面集中。 词语联想法的运用事项　需要说明的是，在实际调查中运用上述方法时通常会给出一串词语（其中包括一些能隐瞒调查目的的中性词语），让被访者一一回答。 　例如，在下面专案中，看到左边的词，不管联想到什么，请按顺序尽量填写在右边表格中。 爱丽丝 _________ 罗 娜 _________ 康 恩 _________ 贝 尔 _________ 　此法多用于对商品名称、/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%90%8D%E7%A7%B0企业名称等命名调查或名称测试。 　采用联想技法时，要将被访者对每个词的回答按原义记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式： 回答中某词出现的/wiki/%E9%A2%91%E7%8E%87频率。 作出回答前用的时间。 对某被测辞汇在规定的时间内根本没能作出反应的人数。 知识共分享！我是吕慧祥!