汤臣倍健：大单品品牌推广项目可行性研究报告精品.docVIP

汤臣倍健股份有限公司 大单品品牌推广项目可行性研究报告 大单品品牌推广项目 可行性研究报告 报告日期：二○一七年二月 1  汤臣倍健股份有限公司 大单品品牌推广项目可行性研究报告 目录 第一节项目背景 .......................................... 3 第二节投资方案 .......................................... 4 一、投资总额 ........................................ 4 二、资金来源 ........................................ 4 三、资金支付方式 .................................... 4 第三节项目实施的必要性和可行性 .......................... 5 1.项目实施的必要性 .................................... 5 2. 项目实施的可行性 ................................... 5 第四节项目实施计划 ...................................... 7 1.项目实施主体 ........................................ 7 2.项目建设内容 ........................................ 7 3.项目建设进度 ........................................ 7 第五节项目收益分析 ...................................... 8 2  汤臣倍健股份有限公司 大单品品牌推广项目可行性研究报告 第一节项目背景 汤臣倍健股份有限公司（以下简称“汤臣倍健”或“公司”）拟使用“开设 连锁营养中心项目”剩余的所有募集资金及利息 5,527.72万元全部用于“大单 品品牌建设项目”的建设。 公司视品牌为企业最核心的资产之一，一以贯之地执行品牌建设战略。2006 年，公司提出品牌差异化，聘请刘璇作为形象代言人，并进行一系列的品牌推广； 2007年公司制定了 2008-2012年为期 5年的品牌提升战略，决定每年投入销售 收入的10%左右用于品牌推广，开始由渠道驱动向品牌驱动过渡；2010年8月， 汤臣倍健正式签约姚明，启动由渠道性品牌向大众知名品牌转型的战略； 2011 年，公司运用首次公开发行股票超募资金26,235万元，用于品牌建设。2013年 3月,公司使用其它与主营业务相关的营运资金12,136万元，用于追加投资品牌 建设项目，补充2013年度品牌建设项目实施的投资概算。2014年，公司使用非 公开发行募集资金99,010万元投入终端精细化管理及品牌建设。 根据尼尔森等第三方机构出具的市场调研报告显示，公司持续进行的品牌建 设活动正逐步取得成果，汤臣倍健由渠道知名品牌向大众知名品牌提升的战略已 经取得了初步成效，但未来可供提升的空间仍然很大。特别是随着消费者消费水 平与消费意识的提升，品牌形象在消费者选购膳食补充剂这一具有药品形态的特 殊食品时正起到更为重要的作用。 为顺应保健品市场细分品类快速增长的趋势，汤臣倍健在 2017年开启“大 单品”运营模式，这也是公司继姚明代言之后的第二个重大市场战略。“健力多” 作为公司大单品战略的第一个发力品种，公司将集中发挥优势资源，将其打造成 引爆健康骨骼市场的代表产品，提升市场占有率，夯实大单品模式，将市场蛋糕 做大。针对上述情形，公司计划进一步实施大单品“健力多”品牌建设战略。 3  汤臣倍健股份有限公司 大单品品牌推广项目可行性研究报告 第二节投资方案 一、 二、 投资总额 汤臣倍健拟投入人民币10,000万元。 资金来源 公司拟终止首次公开发行募集资金投资项目“开设连锁营养中心项目”，并 将该项目剩余的所有募集资金及利息5,527.72万元全部用于新项目“大单品品 牌建设项目”的建设，不足部分以自筹资金补足。 三、 资金支付方式 汤臣倍健履行董事会、股东大会审议等决策程序通过变更首次公开发行募集 资金用途事项后，选择符合三方监管要求的商业银行开立新项目的募集资金专 户，公司从之前的募集资金银行专户转账至新项目的募集资金银行专户。 4  汤臣倍健股份有限公司 大单品品牌推广项目可行性研究报告 第三节项目实施的必要性和可行性 1.项目实施的必要性 第一，实现公司战略规划，构建公司核心竞争力的需要 品牌竞争力是实现公司战略目标的强大推动力。作为国内膳食补充剂行业的 领导企业之一，面对良好的发展机