12生技营销第三章.pptVIP

知觉（四） 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须以多次重复的、有吸引力的强烈的刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的知觉壁垒。 学习（一） 学习是指由于接受外部信息及经验而引起的个人行为的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。 学习（二） 学习理论的对营销活动的意义 企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。 可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 信念指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 营销启示 改变消费者的态度需要时间 信念和态度 四、消费者购买决策过程 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 （一）购买角色 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决定者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的