品牌传播学—第十二章品牌传播效果与.pptVIP

第十二章 品牌传播效果与 品牌价值评估 第一节 品牌传播效果评估 品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟通。这就要求传播的绩效进行测试定。 消费者发应阶段4种著名反应层次模式： AIDA模式：注意－兴趣－欲望－行为 影响层次模式：知晓－认识－喜爱－偏好 －确信－购买 创新采用模式：知晓－兴趣－评价－试验 －采用 信息沟通模式：显露－接受－认知反应－ 态度－意向－行为 一、品牌知晓度 品牌传播的第一目标，就是建立品牌知晓度。 品牌知晓度测定方法有：品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。 二、品牌态度 品牌态度分为理想品牌态度和情感品牌态度。 理性品牌态度可以用多属性指数和思维诱导法测定。情感品牌态度采用语意差别尺度和投射技术两种方法测定。 多属性指数法是采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度。多属性指数法可采用下列形式：