旅游度假地产杭州宋城案例研究分析报告.doc

旅游度假地产杭州宋城案例研究分析报告 目录 1. 解读宋城 （1）开发思路 （2）获利模式 （3）产品规划 （4）发展策略 2. 案例启示 项目类型：旅游度假地产 开发模式：以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发 投资开发商：杭州宋城集团有限公司（民营） 总占地面积：32万平方米 开发背景：1995年，依靠杭州西湖的旅游资源和人气，以大宋文化为主题，“清明上河图”为蓝本，建造杭州宋城主题公园。 物业类型：主题公园，度假别墅、配套 解读宋城 开发思路 先旅游项目，提升版块土地价值，然后投资景观地产。 获利模式 前期靠旅游项目获利（门票经济），后期靠旅游+地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例月为5：3。 产品规划 宋城目前主要规划是“山、海、城”：“山”指龙泉山，为江浙第一高峰，是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假胜地；“海”指中国渔村，是中国最大的原生态海洋文化旅游项目；“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游，包括休博园、宋城和山里人家。 旅游项目:宋城主题公园：《清明上河图》再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。 杭州乐园（休博园）：荷兰村主题公园、马可波罗主题公园、生态公园、山里人家四个主题公园；一个9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场。 美国城：按1：1建造了白宫，南草坪、玫瑰园、总统山、华盛顿纪念碑、迪斯尼圣诞街、丘比特邮局、漂流河婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑。 龙泉山：绝壁奇松、龙泉大峡谷、七星潭、、黄茅尖、、瓯江源。 中国渔村：海洋生态。 第二居所地产项目：荷兰水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商业街、绿野山庄 第一居所地产项目：地中海别墅、苏黎士小镇。 文化教育项目：幼稚园、小学、初中、高中，双语实验部（1－9年级）、雅思特色班。 发展策略 1）1995年：复制“清明上河图”，宋城公园成功。 区位资源上，宋城根植于杭州版块的历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力与公园给予的回报相称这一结合点（也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉得钱花得值）即可成功。 从大环境上，当时杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。 基于以上思想，以“清明上河图”为蓝本，创建了融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演的主题公园——宋城，并提出“给我一天，还你千年”宣传口号，获得成功。 2）1999年：杭州乐园定位模糊，遭“冷遇”。 宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公园。 美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源有一定保障。杭州乐园是“主题公园群”，是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为一体的综合性项目。 杭州乐园因为消费者心目中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品牌知名度及美誉度并未达到预期目标。 3）2005年：借势休闲博览会，整合休闲旅游第一城。 2005年6月18日，为迎接在杭州举办的“2006世界休闲博览会”，杭州乐园闭园整改，纳入“世界休闲博览园”建设。由单一主题公园到复合型主题公园升级换代。 案例启示 本案例启发我们，做旅游地产可以： 挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。 可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。 文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。 社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。 附、华侨城和宋城项目的比较 项 目 深圳华侨城 杭州宋城 区位优势 深圳开发特区，华侨城是特区中的“旅游地产特区”。 位于西湖风景区西南，依五云山，临钱塘江。借助西湖旅游的品牌优势。 可利用资源 基本无资源。原来是荒滩，主要以浓缩世界文化为主，在一个区域克隆和创造景点，建设主题公园。 资源丰富。西湖风景资源、城市旅游品牌资源、历史文化沉淀的资源。 项目定位 集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。 项目规模 深圳华侨城7000多亩。目前有四大主题公园和三大酒店、文化艺术馆、学校、写字楼和5个第一居所地产项目。 宋城总占地32万平方米。从单一景区向多元化大型休闲社区发展，从单一领域向跨区域延伸，构建了“山、海、城”和“西湖观光，宋