《微观经济学》案例分析1：天马药业有限公司.doc

《微观经济学》案例1： 天马药业有限公司的规模扩张之路 1、引言 天马药业有限公司的前身天马制药厂成立于1939年，至今已有七十多年的历史。1988年，天马制药厂与健民制药厂、中津制药厂三家企业合并为天马药业公司。1995年12月，经过企业改制，形成了今天的天马药业有限公司。公司现有职工2700余人，拥有固定资产1.9亿元，总资产3.2亿元，占地面积12万平方米，建筑面积8万平方米。天马药业有限公司是华北某市最大的综合性制药企业，是目前全国最大的皮质激素类药物科研、生产和出口基地。拥有全国最大的皮质激素类药物研究所，肩负着这一药品领域新产品的开发研制任务，是国内首先研制出醋酸氟轻松、地塞米松、哈西奈德、丁酸氢化可的松、曲安西龙等原料药及其制剂产品的企业、公司拥有国家级的质量监测站，可以做到自产自检。 天马药业有限公司的主要产品有：皮质激素类药物、抗生素、心脑血管药物，外用制剂（软膏、涂膜）、口服制剂（片剂）、避孕药物（膜剂、栓剂）、中成药、保健品、食品（蒜粉胶囊）等九大类百余个品种。其中最新研制的产品有：阿赛松〔由安西龙片〕，经北京协和医院、中国医学科学院、天津医科大学附属总医院临床验证，副作用小且疗效好；尤卓尔（丁酸氢化可的松软膏）具有较好的抗炎抗过敏作用；洛恩｛酮洛芬凝胶｝，具有很强的消炎、镇痛药理作用；莫家清宁九，是以现代生产技术生产的祖传秘方产品，治疗“里实热证”有效率达100%。 天马药业有限公司在国内有30个驻地销售网点，同时在美国和新加坡等国家和地区分别设立了分子公司和贸易公司，直销其产品。 本案例截取了天马药业有限公司发展过程中的一个片段，讲述了该公司上世纪80-90年代依靠科技力量、规模经济和提升管理降低成本，取得地塞米松产品市场竞争优势的故事。 2、地塞米松生产“从上到下”的无奈 上世纪五十年代和六十年代初，我国医疗用地塞米松完全依赖进口，地塞米松是一种激素类药物，激素类药物是应用范围非常广泛的一种药物，而地塞米松又因药效高，副作用小，生产工艺复杂，被称为“激素之王”，由于生产难度大，药效高，以前人们把它当作一种稀贵药品。1966年，北京医药工业研究院的工程技术人员经过多次试验，试制出地塞米松，并且在天马制药厂试生产成功。为了投入批量生产，国家向天马药厂注入资金建设专用厂房，配置设备开始生产替代进口的地塞米松。不久，上海制药厂也开始生产地塞米松。当时国内年需求地塞米松400多公斤，地塞米松的投产为国家节约了宝贵的外汇。 从那时起，天马、上海两家制药厂一直在与国外市场和国外技术隔绝的条件下生产地塞米松，制定国内销售价格。80年代，在改革开放中，中国向世界打开了封闭已久的大门，各种外国产品纷沓而至，外国大制药公司的地塞米松也挟持着高质量和低价格的优势，长驱直入中国市场。当时国产地塞米松每公斤5万元。在美国、意大利、荷兰、法国等国家产品的逼迫下，国产品只好连续降低价格，4万元、3万元、2.5万元。外国产品的价格也在一路下降，而且总是比国产地塞米松的价格低。最后，外国产品的价格降到国产品的成本线下。国内制药厂只好停止生产地塞米松，把国内市场全部让给外国制药商。 停产地塞米松以后，天马制药厂的厂房改为生产其它产品。但是，厂里的领导并没有就此罢手，他们一直在思索着反击之策。当他们获得可以从意大利购买生产地塞米松的专利技术时，一个新的方案形成了：即以高技术御高技术。1985年，天马制药厂花费46万美元购买了专利使用权，又根据新的工艺要求，建成了投资几百万元的生产线。按照专利生产出的地塞米松，成本也比较低，在国内市场上具有一定的竞争能力。外国公司在得知这一消息后，把地塞米松的价格降至每公斤l．66万元。而这时，地塞米松的原料价格却扶摇直上。购买专利技术的费用、新建生产线分摊的费用、再加上原材料的价格的上涨，使天马制药厂的平均成本高于外国公司的新价格。1990年，天马制药厂按1.66万元的价格销售，亏损了100多万元。 为了能使新建的生产线持续生产下去，天马制药厂向国家医药总局申请，对进口地塞米松的数量进行限制，以保护国产地塞米松的市场，但是没有获得批准。无奈中，新上马的生产线只好停产，以避免更大的亏损。 3、高科技加规模经济 为了返回市场，企业领导发动全体员工分析竞争对手的实力，为降低成本献计献策。他们的主要对手—一法国罗素公司是一家跨国制药企业，拥有一些重要药品的最新技术，产品质量稳定。同时，由于罗素公司面向全球市场，每年的销售规模大，从而为大规模低成本生产提供了市场条件。其不利因素是，由于是跨国销售，其销售成本要比当地产品的销售成本高。也就是说，要从外国公司手里夺回市场，首先要充分掌握、消化专利技术，并且通过不断的开发和研制，保持技术的先进