【广告策划-PPT】容声冰箱广告案例分析.ppt

目录 我们的环境 我们的环境 我们的环境 我们的环境 2010年第三季度中国冰箱市场品牌关注排名中仅三星 超越LG来到第7位，前几名的关注比例格局非常稳定 美的产品登上最受中国冰箱市场消费者关注的10款产品榜单，打破海尔、西门子垄断局面 传统的单开门、双开门冰箱的关注比例分别下降了5.3%和15.7%；而三开门、双开门和多开门冰箱的关注比例在第三季度均有明显提高 2010年第三季度，对应三开门、多开门等高端冰箱迅速走俏的是大容量冰箱关注比例明显上升 2010年第三季度，3001-4000元、4001-6000元、6001-8000元、8000元以上价位段的冰箱产品的关注比例分别上升了3.2%、6.7%、3.9%和3.5% 2010年7月到9月，中国冰箱市场产品均价由3342元提高到4243元，提高了901元 我们的竞争 海尔：海尔冰箱是市场表现最为活跃的品牌，产品技术含量高、质量好、系列全、品种多，是容声各个层面上的最主要竞争对手 美的：冰箱的新贵。主推高级品牌梵帝罗、经典品牌小天鹅、荣事达。是个强有力的竞争对手 新飞、美菱：考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略，全国范围内，新飞、美菱作为容声的主要竞争品牌 西门子：西门子是以产品为主导的市场推广模式的典范，在一级市场、重点的二级市场上，是容声必须足够重视的对手 我们的目标 消费者对容声/科龙品牌认知度非常高 消费者对容声/科龙，尤其是容声冰箱与 科龙冰箱关系认知相对模糊 消费者对容声冰箱/科龙冰箱的品牌定位差异更是知之甚少 消费者对科龙冰箱的指明购买率偏低（一级市场） 容声冰箱的品牌认知和再次购买率将有下降可能（一级市场）。 我们的优势 技术：保鲜、节能技术的研发，满足人们对冰箱保鲜性能的高要求，符合低碳环保的生活理念。 外观设计 ：由业内顶尖设计师团队打造，采用欧美简约风格设计和彩钢制造工艺，高贵、时尚、精致和大气。 品质：有极佳的口碑，营销网络健全，流通市场的声誉好，有较好的市场推力。 我们的劣势 形象方面：消费者认知模糊，对品牌了解深度不够。 产品方面：缺乏有竞争力、技术含量高的产品。新产品上市速度慢，更新换代技术慢，产品推广管理力度不足。 服务方面：现有服务概念缺乏个性，公司对服务的投入低，甚少实质性服务措施。 我们的劣势 消费者方面：品牌忠诚度差距较大，品牌美誉度不高，受欢迎程度逐渐减弱。 广告方面：宣传缺乏长期性 ，过于偏向主观 ，缺乏品牌内涵，广告管理、监督体系不完善 。 促销方面：目的性不强，手法单一， 营销体系不完善。 网络方面：网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳。 我们的市场机会 整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升 一级市场的需求以更新换代为主新增家庭为辅 受宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位 二、三级以及农村市场蕴含大量商机 我们的威胁 参与冰箱市场竞争的厂家数量更多 竞争的层面更高各冰箱厂家竞争力不断得到加强 竞争手段更丰富、更直接，在产品同质化越来越严重的趋势下，价格竞争在所难免 消费心理更呈理性再次购买的消费者更注重品牌、档次 经销网络存在风险 总结 问候用语 适宜使用的时机： 主动服务于他人 他人有求于自己 他人进入本人的服务区域 他人与自己相距过近或四目相对 自己主动与他人联系 问候用语 问候多位顾客三原则： 统一问候：“大家好”、“各位晚安” 由尊而卑的礼仪习惯 由近而远的顺序 迎送 欢迎用语： “欢迎光临”、“欢迎”、“欢迎您的到来”、“光临本公司，不胜荣幸”、“见到您很高兴” “王经理，欢迎光临”、“李小姐，又见面了”、“欢迎再次光临” 注目、点头、微笑、握手、鞠躬 送别用语： “再见”、“慢走”、“走好”、“欢迎光临”、“一路平安”、“多多保重” 忌讳：医院、做飞机 请托 标准是用语： “请稍侯” 求助式用语： “劳驾”、“拜托”、“打扰” 组合式： “麻烦您帮我一个忙” 致谢 标准式： “谢谢” 加强式： “万分感谢” 具体式： “有劳您为这事费心了” 征询 主动式： “您需要帮忙吗？” 封闭式： “您觉得这个计划怎么样？” 开放式： “你需要这种还是那种？” 应答 肯定： 歉恭： 谅解： 赞赏 评价： 认可： 回应： 祝贺 应酬式 节庆式 推拖 道歉 转移 解释 道歉 问候用语 适宜使用的时机： 主动服务于他人 他人有求于自己 他人进入本人的服务区域 他人与自己相距过近或四目相对 自己主动与他人联系 问候用语 问候多位顾客三原则： 统一问候：“大家好”、“各位晚安” 由尊而卑的礼仪习惯 由近而远的顺序 迎送 欢迎用语： “欢迎光临”、“欢迎”、“欢迎您的到来”、“光临本公司，不胜荣幸”、“见到您很高兴” “王经理，欢迎光临