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壹基金品牌及其背景分析 一、品牌形象： 本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，致力于传播公益文化，搭建公益平台，推动公益产业的发展； 同时，向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助。立足于中国，壹基金将打造成长为一个国际性的公益品牌。 二、品牌分析： 品牌优势：1. 名人效应：李连杰先生自身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的人际资源和关系网络。李连杰名人效应为壹基金赢得大众的关注，尤其是杰迷会带动更多的人来关注壹基金。 2.、明确的品牌定位： 壹基金品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金的传播行动确立了方向。 品牌劣势： 1、壹基金在社会大众中知名度较浅，影响力不足。 2、李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。 3、壹基金是侧重于传播公益文化，推动公益事业，这在中国的公益组织中很少见，大众对其独特的品牌认识不足，仅局限于其只是一般的公益组织。 三、品牌文化 壹基金倡导“壹基金 壹家人”的全球公益理念，推广每人每月1块钱，一家人互相关爱彼此关怀的慈善互动模式，即：每1人＋每1个月＋每1元＝1个大家庭。品牌文化定位为全球人相互关爱，彼此关怀。 独特性： 1、壹基金的文化理念比起空泛的爱心救助，更多了一份可行性。只要每个人每个月捐出一块钱，就可以参与到公益事业中，去帮助那些困难人群。这比观看知名人士的捐款更实际，更有可行性。 2、壹基金的文化理念团结了许多有志于救助的人们，每个月捐一块钱的活动，让收入中等甚至低下的人们都能参与到捐款中，为壹基金赢得了很庞大的支持人群。 不足： 1、壹基金的月捐活动还没有在社会中完全的推广。 2、宣传力度不够，没有在社会中得到足够的影响力。 3、品牌推广形式单一。 四．环境分析： (一)自然环境： 据有关部门统计，我国是世界上自然灾害损失最严重的少数国家之一。一般年份，全国受灾害影响的人口约2亿人，有近6000万灾民需要救济。据统计，1998年和2005年，因灾直接经济损失分别为人民币3007亿和2042亿。 （二）社会环境： 中国的公益机构自1990年代开始取得较快的发展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共服务，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开始注意到媒体对于机构发展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。 五、原有广告效果： （一）广告内容： 1.有愿就有力，2.壹基金一起走，3.善心不分大小，4.刘德华壹基金金曲一块钱等视频。 （二）原有广告的制约因素： 因为公益广告要免费播出，占用商业广告的时段，所以商业性网站不会很大量很经常地播。 六．品牌代言： 1、李连杰 2、公益代言人金巧巧 3.周惟彦 壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构CEO作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。 七、媒介分析 （一）优势： 1、在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴（主要是捐赠企业）、推广伙伴（主要是媒体）、专业伙伴（提供专业策略服务的咨询机构）。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDO天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。： 2. 机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。这对壹基金的各方面的工作的顺利进行打下了人才基础。 （二）劣势： 1.因为公益广告要免费播出，占用商业广告的时段，所以商业性网站不会很大量很经常地播。 2、公益组织要求尤其严肃与正式性，难以借助媒介灵活娱乐甚至夸大的特点来加以宣传。 3、公益广告在网络媒介中投放形式单一，主要以视频为主，制约其传播力度。 八、经费背景： 壹基金网络推广广告策略 1．广告的目标　 在2010.9-2011.9期间，通过网络营销平台，树立壹基金在公众心目中良好公益慈善形象，通过各种手段、途径推广壹基金公益品牌，使其知名度得到提高，并产生一定社会影响。 2．目标市场策略　 壹基金是公益组织，面对的是网民，像每一位关注壹基金，会看壹基金网页的受众，以及热心公益事业的人们，可能会注意壹基金网站；企业家，慈善家们；