公关04.ppt

公共关系学 第四章 公众与公众心理 一、公众的概念及特征 （一）公众的基本含义 特定含义：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、 群体和社会团体。 （二）公众的特征 1、整体性。 2、共同性。 3、相关性。 4、多样性。 5、变化性。 5、根据公关组织的价值取向分 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 6、根据公众发展过程的不同阶段分 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 第二节、公众的心理 一、公众个性心理特征 个性心理特征是指个人比较稳定的心理特点的综合。 具体来说它包括如下三个方面 1、能力。 2、性格。 3、气质。 二、公众的心理倾向 公众的心理倾向包含四个方面： 需要、动机、兴趣和价值取向 1、公众的需要 马斯洛的需要层次论： 自我实现的需要 自尊的需要 归属和爱的需要 安全的需要 生理的需要 2、公众的动机 一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 。 人们从事任何活动都同一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 3、公众的兴趣倾向兴趣是指一个积极探索某种事物的认识倾向。 在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有充分地重视、利用和引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。具体表现在如下几个方面。 （1）对公关目标发挥导向作用。 （2）对公关过程发挥能动作用。 （3）对公关主体发挥启迪和诱导作用。 4、公众的价值取向 价值取向，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价值目标的行为类型。 行为学家格雷夫斯曾把不同人的价值取向分为7种类型 （1）反应型。 （2）依赖型。 （3）自私型。 （4）固执型。 （5）权术型。 （6）社交型。 （7）现实型。 中国文化核心价值 有人总结出如下几个方面： （1）中庸。 （2）重人伦。 （3）面子主义。 （4）重义轻利。 （5）怀旧恋古。 （6）谦逊含蓄。 三、公众的群体心理与行为 群体心理的一般特征。 群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群体，都会表现出群体的一般心理特征。 1、归属心理。 2、认同心理。 3、凝聚心理。 4、排外心理。 四、公众心理定势概述 心理定势，是指心理上的“定向趋势”是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的状态。 心理定势是一种固定化的心理状态，公关活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，才能便于公关活动顺利开展，并收到良好效果。 （一）个体心理定势 公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方式。 1．首因效应与近因效应 首因效应是说最先见到和听到的信息对印象形成的作用。 近因效应是指最后出现的信息对印象形成的作用。 消费行为研究发现，对初次见到和听到的商品，首因效应起较大作用；对熟悉的商品，近因效应的作用则更为明显。 2．晕轮效应 这是知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或其他特也都好；如果觉得定方面不好时，就会认为其他方面或其他特也都不好。  3．经验效应 经验效应也叫定型效应。指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。 公关活动中应注意：一是要利用公众的经验效应来巩固自己的组织在公众中的良好形象；二是要注意一旦自己在公众心目中的形象受损，就要设法改变人们的经验模式，用危机性公共关系手段重新树立形象。 4．移情效应 移情效应即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到该对象相关的人或事物上去。 我国民间有“爱屋及乌”与“恨乌及屋”的说。 不少厂家、商家运用消费者喜爱歌星、影星、体坛名将来做广告，就是利用了消费者的“移情效应”，顺应了人们的情感流向，设法把公众对明星的喜爱之情迁移到自己的产品上来。 （二）群体心理定势 1．社会刻板印象 社会刻板印象，是指社会上对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。 吉尔巴特，认为世界各国各个种族的成员所具有的刻板印象： 英国人有绅士风度，聪明，因循守旧、爱传统，保守； 黑人爱好音乐，无忧无虑，迷信无知，懒惰； 日本人聪明，勤劳，有进取心，机灵，狡猾。 2、流行心理定势 流行亦称时尚、风尚、平时讲的“热”、“时髦”、“时狂”等都是流行的不