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谈广告公司理论建设的内容、意义和途径 2012年08月22日 15:00 来源：《中国市场》2012年第1期 作者：张立梅 字号 打印 纠错 分享 推荐 浏览量 内容摘要： 关键词： 作者简介： 　　摘要：本文通过国际知名广告公司理论建设的成就和影响，提出广告公司应该跳出疲于应付机械性作业的操作层面，对既有的实践经验进行理论上的思考与升华，从而为实践操作提供更有价值的理论引导。　　关键词：广告公司，理论建设，意义，内容，途径　　1引言　　广告是一个以实际操作成果论英雄的行业，因此广告从业人员比其他行业更加排斥那些空洞的理论说教，而更加重视个人在实践操作中积累起来的经验。这种实践经验产生于个人鲜活的广告作业当中，虽然通常都比较零散、模糊和个人化，但其对广告从业人员的引导作用却非常重要，也是广告老人与广告新人的重要差距。不过，也正是因为这些经验具有零散、模糊和个人化的不足，有时候甚至表现出只可意会不可言传的神秘感，如果不能及时进行归纳总结的话，这些经验就无法以某个说法的形式表现出来，而只能停留于个人的灵感闪现之间。因此，本文选择从理论建设的高度提请广告公司对这些经验之谈的重视。本文论述的广告公司的理论建设，是指广告公司对本公司的广告作业进行深入的思考，对成功的实践经验进行归纳总结，并以相关理论对其进行丰富和支撑，最终将这些个体化的、零散而模糊的经验上升到普遍理论的高度，成为本公司甚至是整个广告行业的业务操作指南，成为广告学学科体系的一个组成部分。 　　这些个人或某个公司的经验之所以能够上升到如此的高度，主要是因为这些经验解决了广告运作当中的几个关键问题。纵观国际知名广告公司独特的操作模式和方法论可以发现，广告公司自身的理论体系基本摆脱了广告学术界理论的空洞、泛化和陈旧的弊端，表现出更强的操作性和更鲜活的时代特征。比如，当开设广告专业的高校还在向学生讲授形成于1898年AIDMA法则的时候，日本电通公司早已经根据互联网时代人们的行为特征，将人们的消费行为模式重新归纳形成了AISAS模式，并将之应用于自己的广告运作当中。 　　国际知名广告公司的理论建设主要涉及以下几个方面的内容：首当其冲的就是品牌塑造与评估理论，因为品牌塑造是广告公司业务的重中之重，所有的公司在这方面都不敢忽视，也无法忽视。所以这一类理论是最多的。其中，比较著名的包括李奥贝纳公司的BBS（Brand Belief System，品牌信任系统）、智威汤逊的TTB（Thompson Total Branding，汤普逊全品牌塑造）、奥美的360°品牌管家、电通的蜂窝模型、扬·罗必凯的BAV（Brand Asset Valuator，品牌资产评估）等。第二类就是创意策略理论，这也是广告公司的基本服务内容。其中，影响力比较大的包括麦肯光明的需求创造链、灵智的CBI。（Creative Busi－ness Ideas，创意商机）、TBWA的颠覆性创意、DDB的ROI（Relevance关联性、Originality原创性、Impact震撼力）。第三类是广告运作的基础性内容，比如关于消费者行为的AISAS，关于媒体运用的电通的跨媒体矩阵Cross Valcon等。 　　2广告公司加强自身的理论建设的实际意义　　（1）广告公司加强自身理论建设能提高自身的服务水平，增强自身的竞争实力。广告运作具有自身的客观规律，而且涉及广告主、竞争对手、目标消费者、社会文化背景、媒体发展等方方面面的复杂情况，绝非单纯凭借个人经验就能轻松应付，而是需要适当的系统理论来指导的。广告公司从自身实践当中归纳出来的系统性理论既可以避免院校学术理论脱离实际的缺点，又能避免个人化带来的风险，避免了广告业务在单一层面上的简单重复，能够切实起到指导操作的实际效用。客户的服务获得保障之后，广告公司的竞争实力自然能够得到强化。考察国际知名广告公司的历史可以发现，那些形成自己独特理论的广告公司往往因为更高的服务质量而具有更强的竞争实力。 　　（2）广告公司加强理论建设有助于广告学学科体系的发展。从表面上看起来，广告公司理论建设这个提法似乎过于理想化，完全忽视了广告业界和广告学术界的差异、混淆了二者的职能划分。实际上，回顾广告学学科发展的历史，我们可以发现个体经验的理论化、系统化是广告学术界得以发展的根本动力，是避免广告学术界与广告业界脱节的基本思路。现代广告学术研究中的著名理论，不管是李奥贝纳的“产品即英雄”、罗斯瑞福斯的“USP”，还是大卫奥格威的“品牌形象”，都是这些广告大师个人经验的提炼与升华，直到现在仍被从业者奉为圭臬。它们之所以具有如此强大的影响力就是因为其源于实践。反观现在的广告学术界与广告业界，学界多数是闭门造车、自言自语，对业界的发展和需求不闻不问，体现不出应有的指导和升