一汽大众公司大众品牌战略营销计划.doc

一汽大众公司大众品牌战略营销计划 第三章一汽-大众公司大众品牌营销战略分析 3.1一汽大众公司简介及品牌背景 3.1.1公司简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥 迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是 我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式 成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为111.3 亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。经过不断发展，一汽-大众现已形成日产 2000辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。 一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。 捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者所喜爱。现已 形成年产60万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、 总成、零部件的出口。公司共有职工1万多名。 3.1.2大众品牌背景 捷达：捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中国市场前，年销量曾 14次在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出 厂销售以来。捷达轿车就受到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性， 安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中 国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的 轿车。据统计，2007年捷达轿车销量创记录地达到20万余辆，其市场份额为16.1%， 产销率达101%，高于同行业的产销率（96.7%）。2008年头6个月累计销售量达到10.9 万辆，同比增幅达20.4%。 宝来：宝来以亚得里亚海的清新海风为名。在它身上，继承了大众品牌“质量”、“安 全”、“环保”、“社会”等优秀品质，又被赋予全新的现代轿车内涵：首次从驾驶者的角 度，以享受驾驶乐趣为出发点，以淋漓尽致的设计、尽善尽美的性能和全面周到的安全 保障，创立起“驾驶者之车”的全新概念，树立了汽车价值的新标准。 宝来是现代轿车设计思维的经典之作，融动感、沉稳、技术、安全于一身，充分体 现了现代生活的时尚魅力。整车造型与众不同，宝来凭借它的纯朴个性，年销量达到516 万多辆。 速腾：在德国大众的车型谱系中，速腾应该是宝来的升级换代产品，作为一汽大众 生产的中级轿车，速腾首先生产的有1.8t和2.0两种车型，采用激光焊接技术及12年 防腐双面镀锌钢板车身，变速器有6速tiptronic手自一体化变速器或5速手动变速器， 安全配置较高，标准配置具有4安全气囊、asr牵引力控制系统、edl电子差速器、Masr 发动机力矩控制系统等，速腾不仅在工艺上继承大众汽车一贯的品质，整车性能和配置 都达到新的高度。它是由pq35平台上生产的第2款车型。速腾上市以来，销量稳步增 长，目前月平均销量已经达到6、7千辆。 迈腾：迈腾源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6，这也是一汽大众建厂以来将要 生产和销售的第一款B级轿车。据一汽大众解释，“迈”寓意自信、果决、动感；“腾” 表示腾飞、超越、激情。 3.2 SWOT分析 3.2.1外部环境分析 1）产业分析 根据J.D.Power日前的预测，今年中国汽车市场的增速仅为9.7%，还达不到2007 年24.1%增速的一半水平。今年的车市“败局”已定，而明年的车市又会如何呢？日前， 多数专家以及厂商和经销商均表达出对明年的忧虑，普遍预期明年车市状况将更严峻。 对于明年汽车市场前景的预测，有乐观的估计是停止高速发展的势头，增长率变为 个位数，也有一些悲观的说法，认为明年能够做到避免负增长就已不错。国家信息中心 经济预测部主任徐长明表示，“宏观经济今年是导致汽车发展的根本性因素，从一个周 期的角度分析，明年的经济发展的速度可能比今年还要低，那么对车市的影响还不是很 积极的。”乘用车市场信息联席会也认为，根据国际环境判断，2009年的国际汽车市场 将比今年还差，何时世界经济复苏及复苏后经济增长的速度，还没有可靠的预测。 美国今年9月的销量与去年同期减少了26.6%，这是一个重要的信号：包括美国和 欧洲各大车商对形势的估计应该是不足的。而后期采取的措施能发挥多大的作用，什么 时候能够真正产生作用，到现在为止还是未知数。”汽车产业各个生产厂商明年形势非 常严峻，一方面很多厂家依然没有停止扩大产能；另外一方面需要很多投入，而成本依 然比较高。同时，目前对明年市场的严重性的估计还是不足的，从总体上来说要做最谨 慎的考虑。 09年汽车市场特点： 乘用车：受油价的影响，两厢车的增量较大，小排量微型汽车减速会减缓。新能源汽车是09年的突出卖点，各厂的能