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市场营销的内涵及举例分析 营销0901 0901200109 王浏玮 一、什么是市场营销 对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。 而我近期也有在看菲利普.科特勒的《市场营销原理》这本书，开始菲利普.科特勒就对什么事市场营销做了精确的定义：“今天，不应该再以陈旧的达成销售的观念——劝说和销售，而要以满足顾客需求的新观念来理解市场营销。广义上，市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。于是，我们将市场营销定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。” 以上有关市场营销的定义不尽相同，而从这些定义中我认为可以归纳出以下几点：  （一）市场营销是以顾客的需要为出发点来组织企业经营活动，通过满足需要从而让企业获取利益。 （二）市场营销不是简单的推销过程，它是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。  （三）市场营销是一种整体性的经营手段 二、案例分析 湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标。“芙蓉王”给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。 看得出来“芙蓉王” 成为常德卷烟厂带来的无限丰厚的经济效益。那么它到底为何能如此成功呢？ 从我查阅的资料上看主要是从这几个方面说明了品牌战略的成功经验： （一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。 （二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品质内涵。 （三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 1、“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙 从一开始常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。善于借名扬名的“芙蓉王”，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。 2、“芙蓉王”实践了营销管理创新 一是营销模式创新。常烟推行企业与商家的“双赢销售”战略，在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础，厂商联手扩大市场。常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深发展打下了坚实的基础。 二是营销机制创新。常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得”的分配原则得以体现，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制。同时加强学习培训。常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。 从以上分析可以看出1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时，而“芙蓉王”正是找准了时机，，显示其“王者风范”，满足了当时顾客的心理需求，让企业获取了可观的经济效益。 另外，芙蓉王的宣传方式及其营销模式都是贯穿于企业的始终，从企业的整体性出发，形成完整的经营管理过程。 可见“芙蓉王”很好的体现了营销的内涵，并且也取得了卓越的成就。 综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划