赞助匹配对赛事赞助态度影响的实证研究--解释水平的调节作用.pdfVIP

JMS 中国营销科学博士生学术论坛参选论文 赞助匹配对赛事赞助态度影响的实证研究 解释水平的调节作用 刘英1，2 张剑渝2 （1 成都体育学院经管系， 成都，610041 ） （2 西南财经大学工商管理学院，成都，610041 ） 摘要：本文采用 2 解释水平（高、低）*2 赞助匹配（功能匹配，形象匹配）混合实验设计，检验了匹配与 赛事赞助之间的因果关系以及解释水平对二者的调节作用。研究结果显示，在低水平解释下，消费者对功 能性匹配赞助的评估要好于形象匹配； 在高水平解释下，消费者对形象性匹配赞助评估要好于功能匹配。 当解释水平提高时（通过改变时间距离），功能性匹配对赞助态度的正向影响随之减弱，形象匹配对赞助态 度的正向影响随之增强。 关键词：解释水平； 功能匹配；形象匹配；赛事赞助 1 引言 解释水平理论（Construal Level Theory, CLT ）是近些年才发展起来的“纯粹 认知导向”（purelycognitive orientation ）（Dhar Kim, 2007 ） ，强调个人对环