公共关系 第6章 公关的新闻传播活动.ppt

第六章 公关的新闻传播活动管理 第一节 公关新闻传播活动的主要内容 一、公关新闻传播的主要内容 １．宣布新研究、新发明、新技术进步 ２．发布生产、业务上的重要发展 ３．报道组织机构的特别活动事项 ４．宣布各种重大的人事变动情况 ５．报道组织的财务经营状况 ６．报道组织对社会的贡献 二、公关新闻传播的主要特点 1、是让公众全面了解组织的最有效工具 具有广泛性、系统性、持续性的特性 2、使公众对传播内容产生客观的印象和感受 3、经过第三者立场的客观报道，可信度更高 4、新闻媒介授予地位的功能会强化公关新闻信息的影响力 5、经济合算，可增加可信度 7．报道组织管理当局或领导人就企业情况与公众所关心的问题所发表的声明或演讲 ８．讨论某一行业或组织在职工及社区生活中的地位，并对其影响进行展望 ９．报道组织提供的产品和服务 10．报道重要的劳工关系新闻 11．尽可能让公众了解组织管理部门的基本问题 三、公关新闻的主要类型 １．新闻性报道 公关部门提供／专业记者采写－目的为告知公众一相事实 2．舆论性报道 政论形式报道－代表媒介政策的观点 3．服务性报道 公关部门配合专业部门提供－目的在增进知识、扩大眼界、方便群众 4．娱乐性报道 发布有关体育、文艺方面的报道 第二节 公关新闻传播活动的管理 一、公关新闻报道的基本政策 1．与组织的整个公关传播计划的目标相一致 2．考虑社会责任和公众利益 3．尊重事实 4．在质量上显示出本组织良好的管理素质 5．尊重人权，尊重新闻媒介及其记者、编辑在从事新闻活动中的权利 6．应委派专门机构或专人负责 7．应规定明确的纪律原则：不得透露组织秘密、不越权发布新闻 二、具体注意事项 1．正确选择公关新闻发布的媒介 地方媒介 2．考虑时间因素对新闻报道的影响 媒介的截稿和出版时间 媒介的组稿状况－星期一是新闻清淡期 组织的声明、演讲稿等通常提前几天发稿，但应特别注明刊载日期 3．做好新闻报道的预算 4、注意分别对待两种不同的组织新闻 自然发生的，媒介主动报道的新闻 本组织进行的有计划的新闻报道 精心策划或有意安排的事件 更富有戏剧性 明显和公关目标相联系 在吸引公众注意，提高知名度等方面有突出效果 注意 应真实反映组织状况，而不是弄虚作假 应符合公众利益 尽可能做到合情合理，师出有名 精心组织好新闻资料，主动安排新闻人士参加 5、善于处理新闻泄漏问题 变被动为主动 初步处理之后，马上找有关部门核对情况，向最高负责人汇报，商讨对策 6、做好媒体跟踪 三、公关新闻发布的审批手续 ：交来源核实 ：交所反映的主管部门审批 ：涉及法律问题，交法律顾问审批 ：交公关部审批 美国伊顿公司《公关手册》： 1．一般产品信息的新闻发布手续 2．关于个人的新闻发布手续 3．由代理者代理的新闻稿的发布手续 4．一定要有公关总经理核对认可后才能发布的新闻稿 四、媒体的声音 记者对公关公司的不满： 对陌生记者的主动采访请求，不能很好地合作； 稿件沟通不畅，过后却急追发稿，事后报道更缺少资料支持和跟踪服务； 只在发稿时才联系，平时不注重关系维护； 过于强调一方利益，太强的控制欲； 为了迎合客户，不愿媒体发布负面的消息，垃圾新闻稿太多 记者最希望公关公司 促进与企业的关系 采访前提供翔实的材料 第三节　公关新闻稿、新闻资料和图片 一、公关新闻稿的写作 1 ．倒金字塔的写作方法 将最重要的东西写在前面／并列结构／顺时结构 2．5Ｗ和一个Ｈ的新闻要素 WHEN、WHO、WHERE、WHAT、WHY HOW 3．整体应该是ＳＳ结构，即短小精练（short,succinct） 标题－准确明了 导语－灵魂和精华 正文－新闻事实的完整 [例] 题目： 品质卓越，环保典范 ——联想台式计算机荣获“绿色产品奖” 导语： 2004年8月，由中华环保基金会7位评委在对联想微型计算机严格评审后认为,联想产品在设计开发、环保技术指标、废弃物控制等方面完全达到了业界先进标准,一致同意授予联想微型计算机“中华环境保护基金会绿色产品奖”称号。这是联想（北京）2001年首次通过ISO14001环境管理体系认证后，又一次在环保方面获得的殊荣，同时也是04年目前获得本称号的唯一的微型计算机企业，充分显示了联想保护人身健康、关注社会环境的决心。 正文： 环境状况和人类的生存条件息息相关，随着社会文明的发展，环境保护已经成为我们每个人必须承担的责任和义务。……电脑产品已经在人们工作、生活中占据了不可替代的地位，与此同时，它对环境造成的问题也不可忽视。作为一家IT厂商，联想集团一直以来非常重视对绿色环境的保护。……目前，联想的所有产品在出厂前都…… 结尾： 联想对于环境保护所作的努力也受到了