网络与新媒体概论：第一节新媒体概说.ppt

深度解读：新媒体的特征 1、交互性和即时性 ? 传统媒体传播是“点对面”的单向线形传播，而网络传播是交互式传播。在传统媒的传播理念中，传者和受者是严格区分的，而网络媒体的受众除了可以在极大范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息传播。 ? 传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。 2、海量性与共享性 ? 海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖；其二、网络传播实现了信息的海量存储；其三、网络传播中信息存储的质的多样性。因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。  ? 传统媒体的传播范围常局限于当地，而网络传播到自己关心的新闻信息。国人可以通过传统媒体得到国际国内的消息，不受地域限制，在世界任何一个角落，只要具备上网条件就可以得到信息，在国内获得信息的途径也主要是因特网。 3、多媒体与超文本 ? 网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播 。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。 ? 超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。 4、个性化与社群化 ? 网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”。与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。 ? 网络社群指的是将实体社会中的小区、团体概念延伸到网络上，网友可以依据各项宗旨在社群网站中成立不同的团体，并藉此进行联络与沟通 。网络社群等于免费提供了一个虚拟的交流空间，让有共同需求的人可以很方便且无时差地拥有讨论的空间以及自由的信息空间。 新媒体为何发展迅猛？ 大媒体环境趋势 宏观媒体环境 新媒体为何发展迅猛？ 00:00-7:00 睡眠 14:00-18:00 Office工作 手机、户外、公交地 铁移动新媒体、报纸 上班族的 一天 户外、移动新媒 体、手机、报纸 电视、网络、 电影院 人群碎片化，媒体碎片化，受众注意力日益分散 新媒体为何发展迅猛？ 新媒体为何发展迅猛？ 宏观媒体环境 传统电视投放面临很大挑战 有限的广告资源 电视成本涨幅控制 执行的灵活空间受限 目标人群的精准到达受限 新媒体为何发展迅猛？ TV Coverage 电视覆盖 Target Audience 目标受众 Internet Coverage 互联网覆盖 DCCI互联网数据中心报告 50%以上的网民电视不能覆盖 网络的发展对传统媒体带来巨大冲击 网络渗透率迅速增加， 部分城市年轻受众网络覆盖超过电视 新媒体为何发展迅猛？ 网民每周平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超过电视使用时间 中国网民平均每周上网时间延长1.1小时 在主要城市日均上网时间超过电视 人均每周上网时间增长1.1小时 Source: Synovate Media Atlas China W1 Sample 16055 Age 15-64 Base: Media audience 消费者注意力开始转移，发达城市上网超过电视时间 新媒体为何发展迅猛？ 新媒体为何发展迅猛？ 新媒体为何发展迅猛？ 新媒体为何发展迅猛？ 基于关键词的展示广告 官网(品牌或产品网站) 在线视频 社交媒体（不含微博） 定向（精准）展示广告 关键词搜索 微电影/病毒视频 一般展示广告 互动社区（论坛） 手机广告 游戏中的广告 最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的 数字媒体或广告为：微博(76%), 基于关键词 的展示广告(65%)；其次为官网(54%) 和在线视频(49%)。 76 65 54 49 43 43 43 38 32 30