[管理学]13分销渠道管理.pptVIP

第十三章　分销渠道管理 第一节 分销渠道及其结构 第二节 分销渠道决策 第三节 分销渠道的管理 通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。 第一节 分销渠道及其结构 一、分销渠道的概念和特征 二、分销渠道的功能与流程 三、分销渠道的类型结构 四、分销渠道的系统结构 一、分销渠道的概念和特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 一、分销渠道的概念和特征 分销渠道的主要特征 分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程； 分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）； 与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等； 分销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销与市场开拓功能。 课堂讨论 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的功能与流程 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 三、分销渠道的类型结构 ㈠ 按销售渠道的中间环节数分： 长的销售渠道（多环节的销售渠道） 短的销售渠道（少环节的销售渠道） ㈡ 按销售渠道中每个环节的中间商数目 宽的销售渠道 窄的销售渠道 ㈢ 按企业对销售渠道控制的程度 直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道） 间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道） 中间商的功能 中间商的功能 三、分销渠道的类型结构 1.长度不同的渠道 （1）零级渠道 ①直接销售（direct selling） 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销 ②直效营销（direct marketing） 电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效 ③厂家自办店 2.宽度不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。 （1）覆盖式销售策略 （2）选择式销售策略 （3）垄断式销售（独家销售）策略 3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 ?公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 ?管理型 ?合同型 (契约型垂直系统) （2）水平渠道系统 （厂商和厂商、银行和超市等） 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 短渠道与长渠道 影响渠道结构选择的主要因素 评估渠道的原则 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、分销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类型。 ㈠ 传统渠道 传统渠道是指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 ㈡ 渠道系统 渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。 四、分销渠道的系统结构 渠道系统主要包括 1.垂直市场营销系统 ⑴ 公司式营销系统 ⑵ 管理式营销系统 ⑶ 合同式营销系统 ① 批发商倡办的自愿连锁店 ② 零售商合作组织 ③ 特许经营组织 2．水平市场营销系统 3．多渠道市场营销系统 第二节 分销渠道决策 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道决策过程 一、影响分销渠道选择的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性