电商搅局零售混战 苏宁转型剑指何方？.docVIP

【编者按】2004年，京东初涉电子商务。这一年，苏宁全国直营店规模破100家，苏宁电器连锁集团股份有限公司在深圳证券交易所正式挂牌。3年之后，京东年融资规模达1000万美元时，苏宁已登顶“胡润”与“福布斯”两大榜单。不过很快，商业竞争的天平发生倾斜。资本站在了电商这一边：自2008年开始，京东以迅猛的速度累计在网站建设市场融获超15亿美元风投。一个崛起中B2C帝国，正加快蚕食以苏宁、国美为代表的传统家电零售巨头的市场份额。以此为背景，苏宁易购与国美库巴为代表的传统零售业反弹，剑指何方？传统企业如何适应互联网产业的高速变革？B2C，未来还将以何种方式震动中国3C零售数千亿的市场规模？被京东震动的产业链2008年，黄光裕被拘，国美遭遇战略挫折。但原本两强相争的中国3C零售市场并没网站建设有迎来片刻平静。而业界意外的是，这次搅局者不在是来自北美或者台湾的零售同业，而是在互联网。同年年底，京东获得今日资本等累计三家风投超2100万美元资金。站稳脚跟后，一场震动市场B2C的爆发式增长开锣：2010年，京东全年销售额100亿人民币，约为苏宁当年全国实体门店年销售额的1/15，该数字甚至不足苏宁年PC销售额。然而仅用1年时间，京东即将实现年300亿销售规模，网络零售300%的增长速度令同行唏嘘。在中国，脍炙人口的淘宝网在2003年成立。但B2C真正震动产业链，却是京东式大跃进发生之后发生的事情：伴随中国经济的稳步增长，线下零售市场每年增长率约为20%，这一数字已经让不少发达国家眼红。相较之下，B2C年200%至300%的增长率，更是吸引VC蜂拥而至，加大赌注：2011年，京东获得在中国颇有作为的老虎基金等多家VC超15亿美元押注。这轻易打破了之前由多家视频网站创下的“烧钱记录”。公开消息指，京东将这笔钱主要用于全国物流及仓储体系的建设。在B2C产业成熟的美深圳网页设计国市场，消费者对于网购的认知度与接受度已经在世界居前。不过线上零售规模，仍仅占全美整体零售份额的10%。与之相比，近两年来中国B2C市场发展迅猛，多位分析师均向记者表示，未来中国线上零售份额占比超越美国并无太大悬念。“主力消费人口结构的变化、网络金融体系的成熟，以及中国的地理因素，都是B2C发展的理想条件，”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说。更大变革在数字之外仅以销售额判断，并不足以描述B2C为中国零售体系所带来的改变。以数字计算，苏宁实体店2011年销售规模在1200亿人民币左右，国美为800亿人民币（PlanetRetail公开数据）。?销售规模上，京东实际已经接近小半个国美，如果加上卓越亚马逊、淘宝商城、易迅、新蛋等这些竞争者的销售额，B2C在2011年的战绩更可观，这足以引起苏宁的警觉。更大的变革同时在销售之外的领域展开：在店面布局上，苏宁、国美近两年明显放缓了在京、沪一线城市的火拼节奏——这些地方正是B2C掘金高地。而在三四线城市，国美计划在2011年新开门店288家，占到年度开店计划的60%。这一改变反映出，传统零售巨头在一线城市的门店经营，正遭受B2C猛烈冲击，转而将业务突破口，指向三、四线城市。有意思的是，在2009年至2010年，苏宁等仍将类似“百思买”与“Apple?Store”的“高端体验店”模式，作为未来突破京、沪等大中城市市场的战略要地；1年半不到时间，乾坤扭转。除了门店战略部署被打乱之外，一些经营上的布局随即改变。黄光裕案发后，国美曾公开表示“未来企业发展将回归商人”。业内资深人士解读为，“所谓商人，即谋求低买高卖”，这意味着家电渠道早前颇受争议的利润获取方式，将被逐渐摒弃，转而可能效仿百思买，尝试包括建立自主家电品牌在内的多样发展道路。不过动荡的市场，并没有给这些酝酿中的后继计划更多试水空间。瞬间倾覆的产业掌控权真正令苏宁、国美关注的，是伴随B2C不可阻挡的崛起，传统渠道对3C深圳网页设计厂商“说一不二”的掌控权也瞬间倾覆。多位匿名家电业人士的回忆，帮助记者“拼凑”起传统渠道的“鼎盛”时期的画面：百思买徐汇店开店伊始，某渠道“H家族人士”巡店；期间“语重心长”的向紧随身后的多个品牌市场部负责人说：“你们的产品要是进入百思买，那就从我们的卖场撤出去”。这也是百思买开店伊始，消费者难以在店内寻获国产主流品牌的重要原因。而按照百思买的运作模式，这些品牌进入卖场并不需要支付所谓的“进场费”与“广告费”。与进入外资渠道相比，设立企业自有的全国销售渠道，也被认为是“怀有异心”，是不能容忍的。一段时间以来，传统渠道向厂家收取的进场、推广费用名目众多的，数额居高不下。多个家电品牌均暗自计划建立自有门店体系，打破对家电卖场的绝对依赖。不过真正将类似计划落实，并成功实施的，仅海尔一家。其中原因不言自明深圳网