[经济学]投资项目评估.ppt

2、按人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 A、性别。在购买行为、购买动机等方面，男女之间有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。  B、年龄 不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。 例如：某公司对小汽车需求调查发现，不同的人口因素会影响购买群体的购买行为，如年龄，家庭规模，收入水平???年龄X：20－35，36-50，51-65,65以上；???家庭规模Y：1－2人，3－4人，5人以上???收入水平Z：1万元以下，1-2万，2万以上???依据这些小变量对整个市场进行划分，组合后有36个细分市场，每个立方体构成一个细分市场。每个市场上的需求都不一样，年龄大，安全系数高，家庭规模大，收入水平高，豪华型；年轻，人少，收入水平低，价格不能太高。???Ford汽车公司曾一度开发野马牌汽车，适合1类市场，年轻人，获得很大成功。 C、收入 根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大商场或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。 　D、职业与教导 由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。  受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。 E、宗教 世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。 F 家庭人口 据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。 3、按心理细分：社会阶层、生活方式、个性；  A 购买动机 消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。 B、生活方式。艰深地讲，生活方式是指一个人怎么生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时兴，有的追求安静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 西方的一些服装生产企业，为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分离设计不同服装；烟草公司针对“挑衅型吸烟者”、“随和型抽烟者”及“谨严型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 　C、个性。 服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。  4、按行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 A、购买时机 许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期间大做广告，实行优惠票价，以吸引师生乘坐飞机外出旅游；商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格．以促进产品的销售。  C、购买频率 据此可分为经常购买、一