[经济学]第三章：营销价格决策与管理.ppt

第三章 营销价格决策与管理 价格管理是企业营销管理的一项重要内容。我国企业的价格管理常常容易犯以下错误错误：过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调价；定价时忽略了营销组合中其他要素；强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利；从顾客角度考虑不够；对价格下调时竞争者的反应考虑不足；当销售下降时过分相信降价解决问题。 价格制定与战略定价 传统的定价决策是由财务部门制定的 现实的情况是价格在很大程度上是由市场决定的 案例：某牙科疾病治疗仪的定价误区 某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能。 定价方面，统一零售价120元，其中物化成本28元(包括包装物等)；税收约20元；广告促销费约10％，即12元；企业期望利润30％，即36元；给经销商的利润20％，即24元。 障碍： 第一，招商遇到困难。 第二，消费者的接受程度不高。 第三，企业对产品推广费用估计不足。 该产品的定价 有什么不妥之处？ 失误主要表现 (1)对影响价格的因素考虑不全面，缺乏对消费者认知价值及替代品价格的分析。 (2)定价未能传递准确的价值信号。 (3)长期成本估计不足。 (4)价格管理不完善，特别是渠道激励不到位。 根源：