代消费心理学高职高专教学课.ppt

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 第三节 消费者的特殊心理表现（一）偏见 偏见是消费者不以客观事实为根据所建立的对人、对事、对物的态度。 这种态度内包含的认知成分较少，情感成分较多。 因受情感因素的影响，偏见可能表现为正面的偏爱，也可能是负面的偏恶。事实上，不论是理论研究还是生活中所讲的偏见，多半是指负面的偏恶。 * * 偏见的特征 偏见是以有限的或不正确的信息来源为基础的。 偏见的认知成分就是刻板印象。 偏见有过度类化的倾向。 偏见含有先入为主的判断。 * * （二）逆反心理 逆反心理是指作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。 * * 常见的逆反心理现象 感觉逆反。 消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 此时，如果继续增加刺激量，就会引起消费者厌倦、腻烦等心理体验，对刺激物产生抵触、排斥心理。 * * 常见的逆反心理现象（续） 广告逆反。 在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。 * * 常见的逆反心理现象（续） 价格逆反。 价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。 但是，受某种特殊因素的影响，如市场商品供应短缺引起的心理恐慌；对物价上涨或下降的心理预期；对企业降价销售行为的不信任等，也会引起消费者对价格变动的逆反心理，产生“买涨不买落” 、“越涨价越抢购” 、“越降价越不买”的逆反行为。 * * 常见的逆反心理现象（续） 政策逆反。 政府制定的经济政策，特别是对消费者收入水平、购买力及购买投向有直接影响的宏观调控措施，如工资、价格、利率、税收等的变动，是消费刺激的重要组成部分。 在不成熟市场经济条件下，由于市场运行不规范，宏观调控体系不完善，消费者成熟度较低等原因所致，消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致作出与调控方向相反的行为反应，使调控难以达到预期效果。 * * 常见的逆反心理现象（续） 除上述方面外，消费者的逆反心理还有其他许多表现形式，如购买现场的说服逆反；名人权威的示范逆反；社会公众的舆论逆反；消费时尚的流行逆反；消费观念与方式的超前或滞后逆反，等等。 * * 调整消费者逆反心理 消费者的逆反心理与行为是客观存在的消费现象。 由于逆反心理具有可诱导性，如果善于巧妙利用，也可以使其向有利于企业促销的方向转化，甚至取得用其他手段无法达到的特殊效果。 * * 调整消费者逆反心理的策略 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。 及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。 有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。 发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。 * * 第四节 预期心理与消费者信心（一）预期心理 预期心理，是指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。 * * 消费者的预期心理 消费者在制定消费决策和以各种方式参与商品交换活动之前，都会对该决策及活动的效果作出预计和估价，并根据对利弊得失的预期来抉择消费方案和采取相应行动。 预期是消费者行为过程的一个重要环节，它构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律。 * * （二）消费者信心 消费者信心是建立在预期基础上的消费者对未来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是消费者对未来消费趋势的综合性、整体性的态度反映。 消费者信心是在预期信心机制的作用下形成的。对未来社会经济增长及个人收入状况的乐观预期，可以提高消费者的信心度；反之，对未来的悲观预期，则会导致消费者的信心度降低。 信心度的高低反过来又直接影响消费者当前及未来的消费选择与消费行为后果，进而对社会经济增长产生重大影响。 * * （三）中国消费者预期心理与消费信心 目前，随着市场经济的不断完善，我国消费者的预期心理以及建立在预期基础上的消费者信心已经形成，并逐步走向成熟。与此同时，消费者信心和经济增长之间相互影响、互为动力的关系，也被越来越多的人所认可。实践证明，经济增长有助于增强消费者信心。消费者信心增强，就会增加即时消费，从而创造市场机会，吸引投资，推动经济增长。 * * 典型案例： “超级福满多”推广活动 顶新国际集团武汉顶益食品有限公司（台商企业）生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”较原先的“福满多”方便面，在量