[经管营销]制定决策-管理着工作的本质.ppt

第4章 制定决策 ——管理者工作的本质 本章要点 决策的制定过程 作为决策者的管理者 问题和决策类型 决策风格 决策制定的偏见和错误 4.1 决策的制定过程 决策： 即在两个或多个方案中做出选择。 决策的制定过程： 识别决策问题→确定决策标准→为决策标准分配权重→开发备选方案→分析备选方案→选择备选方案→实施备选方案→评估决策结果。 识别决策问题： 问题的出现：现状与希望状态间存在差异。 问题的特征： 意识到问题： 迫于压力采取行动： 拥有行动所需资源： 例：张先生是一名销售经理，因为笔记本电脑陈旧，它的销售代表们无法有效率有效果地完成工作，所以需要更换笔记本。 确定决策标准： 管理者必须确定与制定决策相关的因素。 上例：张经理决定存储量、显示质量、电池寿命、保修和携带重量为决策标准。 为决策标准分配权重： 上例：张经理为他要购买的笔记本设置了以下指标及权重。 开发备选方案： 决策制定者要列出可供选择的方案，这些方案要能够解决问题。 上例：张经理确定了8种方案,包括： Toshiba Protégé S100,Dell Inspiron 700m, HP Pavilion zd8000,Apple iBook, Sony Viao VGN-FS790,Gateway NX850X, Toshiba QosmioG15-AV501, Lenovo Thinkpad R52. 分析备选方案： 将每一种方案与其标准进行比较。 上例： 实施备选方案： 在实施阶段，管理者还需重新评估环境发生的任何变化，特别是当执行需要很长一段时间段。 评估决策结果： 看看问题是否得到解决，选择的方案和实施的结果是否达到了期望的效果。 4.2 作为决策者的管理者 制定决策：理性、有限理性和直觉 理性的：管理者所指定的决策是前后一致的，是追求特定条件下价值最大化的。 理性假设：一个完美理性的决策者是完全客观和符合逻辑的，问题是清晰明确的，而管理者的目标也是清楚具体的，因此他掌握了所有可能的解决方案及其结果。不仅如此，还会一贯地选择那些最可能实现决策的决策方案。 有限理性： 管理者理性地作出决策，但又受到自身信息处理能力的限制。由于管理者不能分析所有决策方案的所有信息，因此他们只能制定满意的而不是使目标最大化的决策。 注意：决策还可能受到组织文化、内部政治、权利等的强烈影响，以及呈现承诺升级。 承诺升级：是一种在过去的承诺基础上不断增加承诺的现象，尽管有证据表明已经做出的决策是错误的。 直觉决策： 是一种潜意识的决策过程，是基于决策者的经验以及积累所做的判断。 结构良好问题和程序化决策： 结构良好问题：目标清楚、问题熟悉、有关问题的信息容易定义和收集。 程序化的决策：是一种重复性的决策，主要依据以前的解决方法和相对简单的决策就能处理所面临的问题。管理者通常依据系统化的程序、规则或政策来制定这类决策。 程序：是指相互关联的一系列顺序的步骤。 规则：是一种明确的陈述，它告诉管理者能做什么和不能做什么。 政策：试图为管理者确立一种参数，而不是具体高速管理者应该做什么活不应该做什么，政策通常包含一些模糊的术语，给决策留下解释的余地。 结构不良问题和非程序化决策： 结构不良问题：新颖的、不经常发生的、信息模糊的和不完整的问题。 非程序化的决策：是具有唯一性和不可重复性的决策。 集成：现实的问题。 决策制定条件： 确定性：因为每一种方案的结果是已知的，管理者可以制定出精确的决策。 风险性（条件）：决策者在这种条件下能够根据所具有的历史数据估计出每一种备选方案的可能性（概率）。 不确定性：对于要制定的一项决策，不能肯定它的结果并却不能对各种结果的概率作出合理的估计。在这种情况下影响决策结果的因素是决策者的心理定位。 最大最大选择：最大化最大可能的收益。 最小最大选择：最小化其最大遗憾。 最大最小选择：最大化最小可能受益。 例：Visa国际公司的市场经理已经确定了在美国某地促销Visa卡的四种可能策略（S1、S2、S3、S4），市场经理还知道其主要竞争对手Master卡有三种竞争策略（CA1、CA2、CA3）并且是用来在同一地区促销的。假定Visa的销售经理事先没有任何关于四种策略成功的概率方面的知识。 如果Visa经理是个乐观主义者，将选择：方案S4，因为这将可能产生最大可能的收益。 如果Visa经理是个悲观主义者，将选择：方案S3，因为这将最大化最小可能的收益。 如果Visa经理要最小化其最大遗憾，将选择：方案S4，原因？ 遗憾： 如果采用不同的策略可能进一步获得的收益数量。即，用对应竞争