[经管营销]将创意进行到底.ppt

除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。 我们的疑问： 我们很难说清创意点子到底哪个是好还是坏？ 为什么？ 只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。 客户只是买我们的点子而不是买我们的过程。 我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体，而非健身器材。 练习一 IBM新系列广告 创意点子是什么？ 背景：95年，IBM面临着股票下跌，被认为“官僚”。 所以广告目的是：与大众相关、密切 IBM的影视素材：两个英国老人、罗马卖艺人、越南船夫、牧羊人、农场主、从林者 四海一家解决之道！ 练习二 任用你在练习一中的经验来下一个定义， “什么是创意点子？” 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 Arthur Koestler Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是—— 旧元素的新组合 Pareto JWT 的创意总监的定义 在广告中， 创意点子是建基于对生活的常识 而来自于一种对产品和对人的独特了解的 新组合 James Webb Young 将所有这些因素放在一起，我们的定义： 创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 （这是一个怎么说的问题） 看得见-看得懂-看得下去 IBM 的创意点子 来自于世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。 点子有三个层次 策略点子 定义出目标的核心精髓。 创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。 IBM 的点子（1995年） 策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。 创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。 执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。 IBM 的点子（2000年） 策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。 绝对伏特加的点子 策略点子 排它而绝对的喜爱。 创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。 执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。 碧桂园的点子 策略点子 给你一个五星级的家 创意点子 捱世界之后叹世界 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 丽珠得乐的点子 策略点子 理解男人的压力，关心男人的健康 创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色 执行点子 平实的画面，一致的音乐 创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇 延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它 一个很好的问题 我们是否把策略照搬上广告？ 即创意点子是否应比策略点子更强？ 练习三 你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？ 创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介 照搬过来——只是做适当的变通 延伸——将点子在某个方向上伸展 重新架构——将点子的结构作新的安排 互动共振——唤起人们的感觉 创意执行 技巧不是点子，如： ——互动展示 ——生活片段 ——个人背书（如名人推荐） 一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意 可延伸性（系列化） 关于大创意的七大秘诀 1） 抽象地定义出大创意应该有哪些特征并不能帮助你去产生大创意。 2） 最好的创意点子通常来自于创意小组对某种事情情绪化的过程中。 3） 点子的原创者通常自己并不是很意识创意的存在。 关于大创意的七大秘诀 4）在创意的产出过程中，有太多的环节会让好创意流失掉，大部分是在内部的过程中。 5）客户评估创意的方法是相对的，而不是绝对的。 6）调研可能会扼杀好的创意，但也有可能会保护好的创意。 7）最好的创意点子会变成策略点子，相反策略点子却不能变成创意点子。 附：广告创意七大原则（GREY） 不要打破道德准则 认同新的价值取向，但不打破以往的基本价值取向 打破现实准则 寻求兴奋刺激 全球化的年青人 寻求更多“心灵”感染 广告创意七大原则（GREY） 认同企业价值观念 广告的延续性