[经管营销]市场营销学_教学课件_2.pptVIP

第二章市场营销管理哲学极其贯彻 市场营销管理哲学 顾客让渡价值 价值链 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （二）如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 （三）需求管理 在不同的时、空条件下，目标市场的需求类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。 数量上的矛盾——不足或过多； 时间上的矛盾——有时多有时少； 性质上的矛盾——负方向的需求。 需要灵活、有效运用营销组合，对需求数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。 需求管理的8大任务 1 、扭转性营销改正需求 负需求—— 顾客由于厌恶、反感，拒绝购买。 一般原因—— 质量低劣；名声不佳；服务不周等…… 对策—— 了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定。 2 、刺激性营销创造需求 无需求—— 顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望。 原因与对策： 不知道、不了解——加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望； 知道、了解，只是认为没用—