[经管营销]消费者研究.ppt

消费者行为和价值趋向研究 分层需求研究 方法: 需求聚类 细分 类型: 新产品 品牌重新定位 竞争者分析 结果: 确定未满足需求 形成产品复合体原形 目标消费者特征分析结构 目标消费者的特征 目标消费者的特征主要指以下三个部分： 谁是目标消费者（购买决策者、决策影响者） 目标消费者的背景资料 目标消费者的心理特征 通过以上描述，把消费者的整体形象、爱好、行为、心理进行深入分析，以便营销策略的制定，如广告如何表现，促销是否有效、形象如何定位等 目标消费者的特征 谁是目标消费者 确定谁是购买决策者 确定谁是决策影响者 在研究目标消费者特征之前，首先必须确定谁是目标消费者（购买者和使用者是否相同，谁是主要决策者，谁会对决策造成影响），然后分析这部分目标消费者的具体特征。 一般日用品购买决策者与使用者是同一人，主要了解谁是购买决策者即可。 一般如大件家电、家具、楼房、汽车等耐用品，属于家庭式购买，需了解参与决策的所有人员的特征。 目标消费者的特征 目标消费者的背景资料 年龄 性别 收入 职业（行业、职位） 学历 家庭结构（家庭人口数、年龄构成状况）(可分为独居老人、两老夫妻、有儿童的三口之家等类型） 居住面积 住房类型（单元房、复式、平房、单间） 住房结构（几房几厅） 这部分资料主要分析一些人口统计数据，可用于描述消费者特征或作为细分市场的划分依据。 目标消费者的特征 目标消费者的心理特征 消费者类型 趋时型：新产品试用者，不考虑别人意见 个性化型：适合自己的，追求自我风格的 理智型：注重物有所值，有足够信息支持 从众型：注重社交，喜爱旧产品，但会跟随大众 保守型：传统、惯性，打折时偶尔会转换。 个人喜好（平常参与的活动及活动的频率） 生活方式/个人喜好（平常工作、学习的时间、参与或喜爱的活动及活动的频率） 在购物时，对促销、广告等活动的看法，购买经验等 这部分主要从心理层面对消费者的消费心理进行深入研究，描述出目标消费者的喜好、生活方式等，以指导营销策略制定。 目标消费者购买习惯 目标消费者的购买习惯分为两大部分： 购买决策的过程 购买的其他习惯 购买决策过程 购买决策过程又分为： 购买前如何收集信息（通过何种渠道了解） 购买影响因素/购买动机（如何作出决定购买某种品牌产品的/其中前三项因素） 购买该类型或同类型产品时通常的购买行为模式 需要何种产品（理想产品的描述/产品属性的重要程度） 购买决策过程 购买前如何收集信息（通过何种渠道了解） 购买决策过程 购买影响因素/购买动机（如何作出决定购买某种品牌产品的） 购买决策过程 购买该类型或同类型产品时通常的购买行为模式 购买决策过程 需要何种产品 购买其他习惯 购买习惯 目标消费者使用习惯 使用习惯 目标消费者使用习惯 使用习惯 目标消费者的特征 其他 在作上以分析时，还可把目标消费群与使用自己产品的消费者作对比，分析品牌使用者具有什么特别特征，与目标消费者有否偏差，原因何在，是否可通过营销方法解决，用什么方法解决等问题。 上面所列分析较为详细，具体可根据项目要求作出适当增/删。 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品 广告发展与测试 案例1—TIDE 的浪潮 汰渍 洗衣粉 中国上市与品牌发展的历程 本段培训课程以中国宝洁汰渍洗衣粉上市过程为例系统的介绍在企业实际操作过程中如何进行有效的品牌管理及新产品上市推广. 市场部93年11月总结（主要内容） 高档品牌，如ARIEL 以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。 市场建议 根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有 较强的功效， 合理的成本乃至价格， 良好的品牌形象 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组已于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。 小组成员来自 市场研究部 市场部 研究发展部 会议内容 确定总体OGSM 工作计划与时间安排 品牌小组OGSM 市场部工作纪要 制定市场部OGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能 日常清洁 去油 衣领袖口清洁 结论 产品定位应为功能定位 第二次品牌小组会议 于1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。 议题：分析消费者研究