新形势下卷烟精准营销新思维详解.pptVIP

4、消费动态的精准分析 动态的过程，动态的分析才能保持动态的精准。对于卷烟营销来说，保持动态的基础工作持续研究，是对品牌投放节奏和投放规模的准确分析。什么时间投、在哪投、投向谁、投多少、如何投、有没有变化，促销方式、品牌消费沟通方式等要不要变化，如何变化，这些都要通过消费动态的精准分析来找到答案。 主要结论：对于客户经理来说，通过对消费动态的分析，把握品牌精准营销的变化因素和变化方式，使品牌不但取得发展，还能科学发展、持续发展。 5、品牌动态的精准分析 品牌为消费者服务的定位确定了品牌必须跟着消费的变化而变化。目的只有一个：以变应变，保持不变。以变应变就是品牌根据消费市场和消费需求的变化而变化，保持不变就是保持精准营销的执行效果和既定目标不能变。 对品牌的动态分析，主要是把握品牌动态变化与消费动态变化的规律，理顺消费变化与品牌变化的关系，建立品牌响应消费市场变化的机制。 名称 消费水平 消费习惯 消费目的 消费规模 消费变化 水平变高 追求健康 市场细分 规模变化 品牌变化 提升结构 降焦减害 产品细分 产销衔接 主要结论：对于客户经理来说，对品牌动态的分析，是为及时有效应对消费动态的变化，目的就是让品牌紧帖消费市场，实现品牌精准营销。 * * * * * * 山西烟草分别从“时间、区域、分类”三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五个方面内容展开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。 通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从“总量调控”模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，实现中华品牌在山西市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。 实践4： 2009年山西烟草实践精准营销 2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作的新思路，就是要做到“三个精”、实现“三个转”。 实践5： 上海烟草实践精准营销 ??? 简言之，精准营销既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管理是精准营销的坚强后盾。 精准重点骨干品牌市场定位体系 与消费者建立个性传播沟通体系 提供个性化的骨干品牌卷烟产品 构建骨干品牌消费者增值服务体系 精准的市场投放与终端掌控体系 二、重点骨干品牌精确营销体系构建 通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 （1）精准的品牌市场定位体系 　 采用的不是大众传播，要求的是精准，诸如DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。 （2）与消费者建立个性传播沟通体系 传播策略 具体措施 会议传播 工商协同举行新品品吸会、新品推介会、消费者沟通会向与会消费者精确传播 文化传播 通过培训、联谊、俱乐部、企业参观等形式，向目标消费群开展企业文化、品牌文化精确传播 媒介传播 以书本、杂志、网络等为传播载体，通过直投，向目标消费群精确传播 终端传播 通过构建终端媒体化来向零售终端的消费群精确传播 促销传播 通过有计划有组织的针对性终端促销，面向消费群精确传播 消费传播 通过对意见领袖的消费和竞争品牌消费者持续挖掘，精确传播 与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。 （3）提供个性化的卷烟产品 （4）精准的市场节奏与终端掌控体系 精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努力做到精准投放、均衡销售。 ①市场节奏——精准投放 精准营销强调的是实效型的科学管理，“市场是管出来”。按照实用、实战、实效的管理方法，对营销过程进行精细化管理。 ②市场掌控——精细管理 精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。 （5）构建卷烟消费者增值服务体系 卷烟品牌 消费者服务 卷烟鉴别 促销优惠 沟通反馈 消费纪念 投诉处理 消费奖励 品牌感知 赠送刊物 亲情关怀 联谊互动 第四单元 烟草流通企业精准营销实施内容 一、市场把握：如何采集精确信息 二、货源采购：如何做好精致采购 三、卷烟供应：如何实现精准投放 四、品牌培育：如何达到精度传播 五、客户服务：如何实现精实服务 六、终端维护：如何做到精细管理 一、精准营销