景区市场营销管理详解.pptVIP

第十章 景区市场营销管理 学习目标 1、了解景区营销管理的基础理论和管理方法； 2、掌握景区的市场分析技术； 3、了解景区的市场营销流程； 4、掌握景区市场营销的基本策略。 关键概念 市场营销；市场分析技术；市场营销流程；营销策略选择 * 第三节 景区的市场策略选择 第二节 景区的市场营销流程 第一节 景区的市场分析技术 目录 1 2 3 * 第一节 景区的市场分析技术 一、旅游者消费行为的模式分析 二、景区市场调查的程序和方法 三、景区市场预测的内容和方法 * 一、旅游者消费行为的模式分析 Page ? * （一）刺激反应模式 科特勒的刺激反应模式 内部刺激 外部刺激 产品 价格 促销 地点 经济 技术 文化 购买者特征 购买者决策过程 文化 个人 心理 社会 问题认识 信息收集 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择经销商选择 购买时机 购买数量 * Page ? * 景区选址的影响因素 （二） 西恩模式 这一模式的基本内容是：企业投入因素越多，所获得的反应因素就越好，即消费者购买产品的多少取决于企业的投入。 投入因素 外在因素 内在因素 反应因素 * 二、景区市场调查的程序和方法 （一）景区市场调查的程序 Page ? * 确定调查目的 正式调查阶段 补充调查阶段 调查准备阶段 整理分析资料 调查报告 * Page ? * （二）景区市场调查的方法 * Page ? * 三、 景区市场预测的内容和方法 国家政治、经济等发展趋势预测 景区市场需求总量预测 旅游者购买力预测 旅游客源预测 旅游需求结构预测 景区需求预测 （一）景区市场预测的内容 * Page ? * 景区环境容量预测 景区环境容量的计算方法主要有游道法和面积法两种： 游道法：C=M/m ×D 面积法：C=A/a ×D 其中：C为日环境容量，单位为人次；M为游道全长，单位为m；m为每位游客占用合理游道的长度，单位为m/人；A为游览面积，单位为㎡；a为每位游客占用的合理游览面积，单位为㎡/人；D为周转率（D=景区开放时间/游完全游道所需时间） * Page ? * （二）景区市场预测方法 德尔菲（Delphi）法，即专家意见法主观概率预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游销售人员意见预测法 时间序列分析法 回归分析法 定量预测法 定性预测法 * 分析市场营销机会研究选择目标市场制订市场营销战略实施控制营销计划 Page ? * 第二节 景区的市场营销流程 * Page ? * 一、分析市场营销机会 我们可以采用SWOT分析法对景区市场营销机会进行分析，它主要包括Strengths(优势)、Weaknesses （劣势)、Opportunities（机会）Threats(威胁)。 * Page ? * 二、研究选择景区目标市场 （一）景区市场细分 （二）景区目标选择 （三）景区目标市场定位 领先地位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 * （4）市场 营销战略的评价 （3）通过以上的分析，总结归纳出市场营销战略 （1）对景区的 内外环境 进行分析 三、制订景区市场营销战略 Page ? * （一）景区市场营销战略制订的程序 （2）把握使命，确定制订方针，明确市场营销目标，确定景区总体和各职能部门战略 * （二）景区市场营销战略的选择 Page ? * （1） 目标市场定位阶段 （2） 营销组合阶段 （3） 营销控制阶段 （4） 形象塑造阶段 * 四、制订市场营销策略 Page ? * * 五、实施控制营销计划 Page ? * （一）景区营销计划的内容 （二）景区营销计划的实施 （三)景区市场营销的过程控制 景区的执行概要和要领 营销目标 环境分析 推广计划 市场调查计划 财务计划 营销计划的评估 营销控制 景区年度营销计划控制 赢利能力控制 战略控制 * 第三节 景区的市场策略选择 Page ? * 一、景区市场营销组合策略 （一）价格策略 （二）渠道策略 （三）促销策略 * （一）价格策略 Page ? * 景区价格决策的影响因素 内因 外因 经营管理 成本 发展战略 营销目标 景区的特点 非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 社会环境 * 景区使用不同广告媒体的优缺点 Page ? * 媒体类别 优点 缺点 电视 传播性能多样化，传播范围广，及时、灵活 费用高，印象逝去快，缺乏选择性 广播 传播空间广泛，传播方式灵活，传播速度快 不能持久保留，选择性差，易产生听觉错误 报纸 覆盖面广，失效性强，灵活性强 内容繁杂，缺乏形象表