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广告学教程 主讲老师：张帆 第一章 广告概论 第一节 什么叫广告 20世纪中期以前，主要是把广告活动视为单一的广告作品。 广告理论： 1、原因追究法派 3、USP理论 2、情感氛围派 4、三大创意理论 一、广告是一个整体的运动形式 20世纪70年代 市场调查与研究→广告目的的确立→广告诉求的定位→广告的创意与表现→广告的媒体调查→媒体的选择与组合→广告效果的测定 广告理论 1、广告信息处理理论 2、广告媒体理论 3、广告受众理论 4、广告效果理论 二、广告是一种营销传播 广告的本质是营销，是一种营销的工具和手段。（印在纸上的推销术） 广告是一种特殊的传播形态和传播方式。 （受众理论、媒介理论、效果理论） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 两点补充 说广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，与广告同属于营销传播工具的还有促销、人员推销、新闻宣传与公关关系活动等等，广告只是其中之一，而不是营销传播的全部。 广告作为一种营销的工具和手段，并不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。因此，广告有商业性广告与非商业性广告之分。 第二节 广告的分类 广告的营销分类 1.依据营销的商品与观念的差异，可分为： ①商业性广告 ②非商业性广告 2.依据营销的商业性质的差异，商业性广告分为： ①消费品广告（消费者广告） ②生产资料广告（工商广告） 1979年6月25日，宁江机床 《人民日报》第四版刊登的广告： “各种精密、高效单轴自动车床 典型工件 承接国内外用户直接订货 宁江机床厂出品 厂址：四川省灌县 电报挂号：3068”  3.依据营销的地域范围的差异，可分为： ①全球性广告 ②国际广告 ③全国性广告 ④区域性广告 ⑤地方性广告 4.依据营销策略来划分，可分为： ①形象广告LV ②产品功能广告EDIUS5 ③价格广告 ④产品广告 ⑤品牌广告 ⑥企业广告 广告的传播分类 依据广告传播所使用的媒体类型，可分为： 1、纸质媒体广告 2、电子媒体广告 3、其他媒体广告 依据广告所使用的传播元素，可分为： 1、文字广告 2、图像广告 3、声音广告 4、音像广告 5、多媒体广告 依据传播目的与传播效果的差异，可分为： 1、速效性广告 2、迟效性广告 依据传播策略，可分为： 1、告知性广告 2、劝服性广告 3、诱导性广告 第三节 广告：从古代走向现代 一、古代广告与广告活动 （1450年以前） 1、经济广告出现的三个要素： ①人类有互通信息的需要 ②人类有剩余商品交换的需要 ③具有产生经济广告手段和形式的基础。 2、人类最早的三种广告形式： ①叫卖 ②实物 ③招牌  二、近代广告与广告活动（1450－1850） 三、现代广告（1920年以后） 19世纪以后，在近代广告向现代广告过渡时期，世界广告的中心已经由英国转向美国。 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。 特征： 1、媒介传播的大众化 背景：资本主义迅速发展使报纸称为“资本主义企业” 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 标志：19世纪30年代，在美国工业最发达的东北部大城市，出现的“便士报” 。 “便士报”的特点：售价低、销数大、经营管理企业化，便士报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。 19世纪末，广播广告的出现。 1920年，美国商业广播电台创办（WEAF）。 1922年，电台开播广告业务。 1926年，出现全国性广播网(NBC)。 广播广告形式的变化： 最初都是新闻条文式的，由播音员念稿。 后来，文艺表演被用来做电台广告。 1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。（肥皂剧） 2、运作机制的代理化 1841年，伏尔尼.帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司 1869年，艾耶在费城开办“艾耶父子广告公司”，是具有现代广告代理业雏形的广告公司。1880年，由推销型转向服务型，成为第一个安排广告活动的现代广告公司。被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。