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广告策划书 ——洽洽 “喀吱脆”广告策划方案 目 录 一、前言 二、市场分析 三、广告战略 四、广告对象 五、广告地区 六、广告战术 七、广告预算和分配 八、广告效果预测 前 言 本次策划，是我们小组在对大量资料的和相关市场信息进行较为详细的分析后，为洽洽“喀吱脆”薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助洽洽“喀吱脆”薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助洽洽“喀吱脆”薯片更好的推广产品和提高洽洽企业本身的品牌形象。 本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是健康、童真以及乐趣。三个诉求点的选择都是结合洽洽“喀吱脆”薯片本身的特点展开的。非油炸是洽洽“喀吱脆”薯片区别于现行市场上大多数薯片最大的特点，当然薯片脆爽的口感与 “喀吱脆”这个名称的自然联想也是我们产品本身得天独厚的优势。我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为新兴进入的薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度还不是很高。童真和乐趣是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。 通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点： 使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌知名度达到80%以上 使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌好感度达到同行业前三名。 使洽洽“喀吱脆”薯片的市场占有率提高到市场第四位。 二、市场分析 1、洽洽集团简介 洽洽食品股份有限公司的前身是安徽洽洽食品有限公司，成立于2001年8月9日，2008年6月6日，整体变更设立为股份公司，注册资本为15000万元，公司经营范围是：坚果炒货类食品生产和销售；农副产品的生产和收购（除粮、油）；肉制品生产和销售；油炸食品生产和销售；蜜饯食品生产和销售；焙烤类食品生产和销售；膨化食品生产和销售；海藻类食品生产和销售；酱腌菜类食品生产和销售；糖果类、果冻类、豆制品类食品销售（批发）（涉及许可证的凭许可证经营）。公司自成立以来专业从事坚果炒货食品的生产和销售，产品种类齐全，品质优良“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。 规格：32g、60g。 口味：五种口味 （珍品原味、韩式泡菜、芥末三文鱼、鸡汁番茄、铁板烧烤） （2）喀吱脆充氮包装 规格：23g、50g、76g。 口味：五种口味 口味简介： 珍品原味：能直接感受到马铃薯的天然口感。 韩式泡菜：能感受到经典的韩国风味，酸辣鲜香。 鸡汁番茄：在感受鸡汁鲜香的同时，又有番茄甜润的口感，层次丰富。 铁板烧烤：能体验到浓郁鲜香的烧烤口味。 芥末三文鱼：芥末的辛辣加上三文鱼的鲜味，口味独特。 产品特色：告别油炸：够香够脆够嚼头 传统的薯片之所以要进行高温炸制，其主要目的主要有二，首先是保证了薯片的清脆口感，其次是经油煎炸后，薯片香味浓郁，齿留余香。然而，这样的制作工艺也同样会带来两个后果：高温烹制使得马铃薯里原有的丰富维生素大量流失，而更糟糕的是，油炸本身会产生大量的致癌物质。此外，许多厂商依照传统制法，还要在后期给油炸过的薯片增添多种增鲜物质，这些物质与油相混和，被人体摄入后会产生一些有害物质。随着人们生活水平的提高，特别是保健意识的增强，有关拒绝油炸食品的呼声也越来越高。在这一背景下，推广与发展非油炸食品已经成为业界的共识。 3.市场环境分析 1、市场概况 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、 创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。此外生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。 因此，作为志在全国市场上占有一席之地的洽洽“喀吱脆”薯片的主要竞争对手是长期霸占中国市场的国外竞争对手。 2、竞争对手概况 主要竞争对手： （1）美国著名的薯片品牌—