[高等教育]第6章 价格策略.pptVIP

第6章 定价决策 学习要点： 一、影响企业价格决策的因素 二、定价步骤与方法 三、企业定价策略 四、价格调整策略 6.1.2 影响定价的主要因素 影响价格决策的主要因素 1.影响价格决策的内部因素 1）产品成本 2）企业定价目标 3）营销组合因素 1）产品成本 （1）固定成本 （2）变动成本 （3）总成本 （4）平均固定成本 （5）平均变动成本 （6）平均成本 （7）边际成本 固定成本 指在既定生产经营范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本，如厂房和机械设备的折旧、每月必须支付的租金、取暖费、管理人员的工资等支出。 变动成本 指随产品种类及数量的变化而直接发生变动的成本，如原材料、燃料、运输费用、生产工人工资、销售税金等支出。 总成本 即全部固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。 平均固定成本 指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与产量之比。 平均变动成本 指单位产品所包含的变动成本平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。 2）企业定价目标 生存目标 投资收益率目标 市场占有率目标 质量领先目标 竞争优势目标 3）营销组合因素 2.影响价格决策的外部因素 1）市场需求因素 2）市场竞争因素 1）市场需求因素 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 需求的价