第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略计划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略计划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略计划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略计划的过程与内容。 了解经营单位的战略计划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略计划 一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略计划 四、战略计划的一般过程 一、企业战略的含义与特征 1、含义 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等5P组成。 区别于战术：战术是指为实现目标的具体行动。 2、企业战略的特性 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 二、企业战略的层次 三、战略计划 1、含义 计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和持续发展。 2、战略计划的关键内容 （1）投资组合。 （2）合适的定位。 （3）战略。 企业对每项业务都必须建立或开发一个博弈计划（game plan），以实现它的长期目标。 例如，在光学设备行业，日本的佳能（Canon）脱离它的传统照相机市场而进入办公设备行业，如复印机；而它的竞争对手尼康（Nikon）继续留在照相设备市场，这些战略在各自的环境中都获得了成功。 四、战略计划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 （一）含义 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1、历史和文化。 2、所有者、管理者的意图和想法。 3、市场环境的发展变化。 4、资源条件。 5、核心能力和优势。 （二）企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 二、区分战略经营单位 1、含义 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 2、 SBU的特征 计划上能独立：它是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与企业其它业务分开而单独作业。 有特定的竞争者和管理。 能成为一个利润中心：要求有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 1、市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 2 、多因素投资组合矩阵 依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力的主要要素有：市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、环境影响等； 业务优势包括的因素有：市场占有率、产品质量、销售渠道、促销能力等。 市场吸引力和业务优势是企业战略业务单位实际情况更具体更综合的反映，考虑得更为全面。 GE 分析模型 ?课堂讨论 使用投资组合模型好处很多，如可以帮助高层管理者用更长远和战略的眼光思考问题，更透彻地理解业务中的经济理论，改进计划质量等。但也必须谨慎，为什么？ 有可能使企业过分强调市场份额的增长而从事成长快的业务，从而忽视管好当前的业务； 同时，其结果容易受定值与权数的影响； 无法顾及两项或更多的业务之间的平衡，只能为一个业务做出决策，从而增加了风险。 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动