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成功人士起立致敬的执行力 史蒂夫·乔布斯是公认的创作天才，可是看到他用最好的人、最彻底的尝试和修正过程， 最小量也是最集中聚焦的做事方法，用最简单和最好的材料，做出最严谨的要求和最专注的 控制，我们才知道，他最大的天分原来是他的执行能力。 看见吗？强生（Ron Johnson）说，“他们投入的眼神，你可以看到她们学习的多 专注。”你要是以为他说的是在学校念书的学生，那么你就错了。他说的是一些在购物 的人。 我曾经是个零售商——一个重视创造，而又做的不赖的零售商。我从未想过购物可 以是个可以让人心无旁骛的学习经验。 是的，如果他们卖的是科技产品，应用起来比一般物品复杂，需要专心学习，才懂 得应用，这绝不出奇。然而他们卖的东西，并不比家庭电器或 Hi—Fi 音响器材复杂， 想想在普通的商店里，你又被迷倒般专注学习的经验吗？一定没有吧。 筹备零售业务时，他们决定不模仿任何人，而是完全创新。他们先问自己：“到底 如何才是最好的购物经验？”于是找来不同阶层的购物者，询问他们一个简单的问题， 却得到出乎意料的答案，他们觉得在酒店得到最好的服务。 他们想解答的是一个有关零售业务的问题，答案竟然是酒店。这个不期然的重击令 他们更深切的领悟到：住酒店的人需要门房（concierge）帮忙，那么购物者需要帮忙 又有什么奇怪？ 酒店的门房并不卖什么，他们的工作是帮顾客解决困难。听到这样的反应，筹办零 售业的人，便想到在店铺里设个吧台，但那不是要来卖酒的，而是用来提供向酒店门房 般亲切的、舒适的帮忙。于是他们决定聘请当过物理老师，有高知识水平的人，来训练 服务人员，以确保购物者重视服务人员提供的帮忙。购物者重视服务，他们才会对服务 有深切的感受，从而更能享受服务的经验。 如果购物是个经验，那么购物时可享受服务，更是一个相当珍贵的经验。这件事他 们做到了。 他们是谁？他们便是乔布斯和苹果公司零售业务的同事。在美国，苹果虽然只开了 一百七十四间店铺，他们的成功却给美国零售界带来震撼，成为零售业的典范，甚至钍 星汽车的陈列室，和戴尔电脑的门市都在模仿他们的做法。钍星总经理说：“我们的店 铺要像苹果的店铺那样前卫，从外观到感觉，都要更能引发顾客的共鸣。 苹果店铺每年的营业额平均是没吃店面4032美元，那几乎两倍于珠宝天王Tiffany ＆Co的 2666美元，同样是贩卖流行电器用品的 Best Buy 则只用 930 美元，就算是 著名的 Saks 百货公司，纽约旗舰店的营业额亦只是没尺 362 美元而已。相较之下，你 可以看到苹果有多成功。 要不是经由《财富》（Fortune）杂志报道，我绝对估计不到，以科技起家的苹果 公司，做起零售业来，一样可以做出 iPhone 般惊人的成绩。众所周知，乔布斯是位创 作天才，然而从他创办零售业务的过程，你可以看得出，他不仅是聪明才智这么简单； 对创业的人来说，他的创作思考、尝试程序和对品质的要求，都是绝佳的教材。 他创办零售业务之前，做了几件事。首先问谁是当时最好的零售业高手，每一个专家都 告诉他，当时 The Gap 的主管德雷克斯勒是个中佼佼者（乔布斯做过德雷克斯勒的董 事，因而跟德雷克斯勒结识）。我也同意德雷克斯勒视为零售天才，二十多年前，当我 还在做毛衣厂时便跟他交过手。 那时他听闻我的“快速交货系统”（Speed-Sourcing）做的很成功，跟我买过会 货，但我没有说服他采用我们的快速交货系统。我知道真正的原因是什么，他是位天才， 他成功靠的是他对流行时尚市场的触觉，和他个人的创意；他并不重视经营运作的机动 能力和效率，因而对专注提升运作效率的交货系统不感兴趣。 在十多年间，他将专门卖 Levi’s的小小的 The Gap，发展成时装零售的巨无霸，这 样的成绩，令我惊讶的目瞪口呆。可是最后的 The Gap 却因扩充的太快、太大，管理 出现问题以致他饮恨辞职。我想，他不重视经营运作，跟这个挫折多少有些关系。 他离开 The Gap 后，接手经营只有至多二十多间店铺的时装零售商 J.Crew;几年间 又将之发展成为万人瞩目的成功个案，无可置疑他的确是天才。德雷克斯勒有自己的事 业，乔布斯请不动他，只好把他引进苹果公司的董事会。 请不动德雷克斯勒，乔布斯改而请来 Target的营业主管强生。Target是成绩卓 越的零售商，最近 For