[工作范文]广告市场变化发展黄升民.ppt

互动多元：广告市场的变化与发展 一，国际广告业的变动； 二，关于中国广告业； 三，WTO与广告市场走势。 一，国际广告业的变动 国际广告业的变动 国际化的理由与操作方式 规模化与专业化 变动的深层原因 1，80年代出现变化的征兆： 老兵退役：创意人才退居二线； 服务：一对一的结束； 区域公司的终结。 MBA登场：由财务主管掌舵； 全方位掌握客户； 全球性集团。 扬罗比凯的组织建构示意图 99年国际广告集团经营额（亿美元） 1 WPP集团（英） 67亿 2 奥姆尼康集团（美） 57亿 3 英特帕布里克（美） 51亿 4 BCom3(美日） 40亿  巨型广告集团的诞生： 手段： 资本运营； 组织裂变； 全球战略。 目标： 经营的集团化 规模的巨大化 操作的全球化 业务的综合化 服务的分散化 2，追随全球化的结果： 80年代以来国际广告市场开始发生巨变，其深刻的背景则是跨国公司的兴起及其产品与服务的全球化发展。 WPP总裁列举的5项理由： 1，对应广告主的全球战略； 2，全球规模的统一，节省传播成本； 3，广告与营销信息体系的整合； 4，追随广告主的全球性需要； 5，全球性财务管理的一个环节。 National Economy World Economy 1983年： 全球化思考，本土化操作 广告公司： 预言： 随国际化的进程，跨国经营的广告主的广告业务，将主要集中在一些跨国经营的广告集团手中。 尔后，全球的广告业进一步被7个巨型广告集团所垄断。 3，注意另一条发展线索： 在广告公司的经营集团化风潮的另一个侧面，是中小广告公司向新的职能转变； 这就是所谓的“AP”新职能。 AP： 源于英国广告界的“ AP ”（Account Planning）－业务策划。 AP产生于一个市场空白： AE代表客户； MD代表媒介； CD代表创作； 谁代表消费者－生活者？ 广告公司从 “ AE”向“ AP”的角色转换，是从所谓客户中心向消费者中心转换。熟悉消费者，为消费者进行广告策划，就是其业务实力的核心。 AP：以消费者为中心的资源整合 AE:以客户－产品为中心； AP:以消费者－生活者为中心； AE:大量生产、大量消费、大众媒体; AP:小量多样、分层消费、互联网。 AE:大量信息控制、数据库营销； AP:整合消费者数据库,定量、定性结合。 4，广告业急剧的变动的深层原因： （1）咨询公司的挑战； （2）专业媒介购买公司的替代； （1）“ 营销的广告公司”？ 70年代鼓吹的“ 营销的广告公司” 已经逐步让位专业咨询公司，广告公司沦落下游的执行公司； 广告公司VS咨询公司 广告公司 咨询公司 媒介计划 从策划到购买一并实施 在战略中对必要的媒介计划进行 适当的成本分配组合 商品开发 探求生活者的嗜好、需求，开 不只是考虑一个商品，立足于企业的方向性 发具有先导性的市场产品。 持续开发维系企业生命的商品。 参与广告主的领域 参与战略策定领域， 但主要的 介入业务的上游领域－战略策定。不 领域与媒介购买、广告创意有关。 参与广告创意领域 接触广告主的部门 基本属于传播领域，如宣传部、 基本是总经理、高层核心、企业经营部等高层 促销部等。 主管。 工作的方式 用脑思考，用心提案。 用脑思考，用脑提案。 （2）“ 传播的广告公司”？ 80年代鼓吹的“ 传播的广告公司” 也开始失去传播方面的优势，专业媒介购买公司如日中天。