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产品核心点提炼报告书.pptVIP

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产品核心点提炼报告书

产品定位、规划、产品核心点提炼及问卷调研 报告书 湖北武当功夫酒业有限公司 武当功夫酒项目小组?东方智?上海三分田文化传播有限公司 2009年7月7日 十堰 第一部分产品定位 1、建立产品定位的意义 2、保健酒细分市场——产品功能定位分析 3、保健酒细分市场——产品档次定位分析 4、 武当功夫酒定位 一、产品定位 第二部分、产品规划 1、武当功夫酒产品规划 2、产品架构规划 价格确定流程 我国保健酒行业虽然处于上升阶段,我国保健酒与其它酒类相比的占比远远落后于国际水平,2008年全国酒类销售总量约2000亿元,而保健酒占其中的5%不到,具有较大的发展空间。(白酒1600亿) 3、产品成本:定价中3C因素 5定价战略选择——长期性 价格策略的定位:九种产品—价格细分市场策略 武当功夫酒产品线形成 产品策略与产品价格导入 产品规划时,必须打造形象产品、核心产品、竞争产品和立基产品,以此来丰富竞争手段,提高盈利能力。 第三部分、产品核心点提炼 1、产品使用研究 2、产品渠道分析 3、产品核心功效分析 4、产品SWOT分析 1、产品使用研究(五大使用功能) (1)特产——旅游——填补武当山对外特色酒品空白。 (2)政府指定用酒——车城名片 (3)主流礼品——KA渠道 (4)商务社交——朋友往来 (5)自饮——保健 问卷调研情况说明 本次调查收回问卷52份,其中50份为有效样本; 本调研问卷经过科学设计,缜密甄选,问题覆盖面广,针对性强; 样本采集过程中,人员年龄、职业等配比科学,采样点符合目标消费群要求; 采样过程由武当功夫酒员工负责执行,抽样有效. 调研样本基本情况-1 被调查者职业分工广泛合理,符合样本要求; 调研样本基本情况-2 被调研对象年龄主要集中在29-55岁,目标消费者35人,占比70%,基本符合目标客户群的要求; 调研样本基本情况-3 被调查者收入人群40人在1001-5000元之间,占比80%,符合市场实际情况和目标人群要求。 消费者问卷调研数据分析逻辑图 逻辑分析思维框架 目标消费者对推广方式的接受程度 数据表明:绝大部分消费者注重消费后感受,属于体验式消费;受朋友推荐和广告影响的程度差不多,最不受促销人员的推荐影响。 目标消费者对产品要素关注程度 调查发现,在六个产品要素中消费者最关心产品的保健功能,其次是产品的质量(品质稳定无副作用)和品牌知名度。 保健酒消费价格与收入的相关分析 调查显示,消费者收入层次对保健酒的价格选择有一定影响,但不是特别明显;虽然收入情况不同,大部分消费者选择了8-12元低价位区间的保健酒。 目标消费者偏好在什么场合下饮用保健酒? 四个选项中选自饮的占44%,与人们越来越注重养生的健康理念是相对应的,另外选择餐馆和酒店的占40%,说明人们已经趋于习惯在公共场所和社交场合饮用保健酒。自饮代表了消费者隐性消费习惯。 消费者购买礼品渠道选择偏好 大超市和名烟名酒店是消费者购买礼品酒的最优选择,选择比例分别占35%和31%。大超市是一个形象渠道,对提升品牌形象有很大帮助,也是说超市进场费就是广告费。例如,会稽山黄酒.. 消费者品牌认知与人群年龄相关分析 45以下的中青年对品牌认知度高于年老者;29-45岁年龄的青壮年对劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒、枝江滋补酒的认知要高于其它品牌;品牌认知度列前5位的依次为:劲酒、鹿龟酒、黄金酒、宁夏红、武当功夫酒。 目标消费者对产品概念偏好分析 原生态 文化属性 品牌联想 以此构建核心价值点,未来广告传播途径,设计产品卖点 原生态偏好分析 所有受访者中,在回答“如果武当功夫酒作为一种原生态产品 ,您认为原因是”这个问题时,有53.3%的人选择了:酒的功效部分药源材料采自武当山。 品牌文化属性联想与偏好 被调查者中48.3%的人选择了武当养生文化来代表武当功夫酒的文化载体,高于武当道家文化和武当精武文化两个选项;在品牌宣传上重点要素关注养生文化,不要突出道家和精武文化。 产品概念亲和力偏好 在被问到什么场合下适合喝武当工夫酒时,生活在十偃的外地人、本地人、新移民的十偃人选择用来招待朋友是最多的,分别占到47%、60%、54%。说明武当功夫酒的牌子好,概念好,有内涵,都喜欢招待朋友。 3、产品核心功效分析 (1)养身 (2)男科 优势 劣势 机会 风

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