研发阶段新产品信息发布_时间与频率策略研究.docx

研发阶段新产品信息发布:时间与频率策略研究伍青生，李湛(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052)摘要: 新产品开发过程中，何时、以什么频率向外发布所开发的新产品的信息，是企业经营者需要决策的重要问题。现有的文献对新产品信息发布频率尚无直接研究，对首次发布信息时间的研究也还非常有限。本文基于 信号理论和有效市场理论，以 2000—2010 年间我国上市公司发布的 602 个新产品项目为样本，采用事件研究法和 回归分析，研究了研发阶段企业新产品信息发布的时间与频率策略及其市场效果。结果表明，新产品首次发布信 息的时间、发布信息的频率对新产品的市场价值都存在倒 U 形的影响; 开发过程中企业与外部商业伙伴的合作对 上述两种影响产生负向的调节作用; 新产品的创新性正向调节首次发布信息的时间对新产品市场价值的影响。本 文的研究结果对于企业新产品开发阶段信息传播策略具有现实的指导意义。关键词: 信息发布; 时间; 频率; 新产品开发; 新产品营销中图分类号: F731. 5文献标识码: A文章编号: 1004-6062(2014)04-0095-11出了该新产品的样品，并且宣布在当年的 4 月初将在美国上市;3 月 7 日该公司再次发布消息称，iPad 将于 4 月 3 日开始 在美国上市。可见，该新产品上市前，苹果公司利用各种机 会向市场传播该新产品的信息，让市场逐步熟悉和了解该新产品。当该新产品真正上市的时候，消费者“蜂拥而至”。苹 果公司在 2011 年推出 iPad 的升级产品 iPad 2、2012 年推出 The New iPad 的过程中，都采取了类似的新产品信息发布与 传播策略。苹果公司在营销 iPhone 及其后续升级产品时也 在新产品研发阶段和上市前实施了一系列信息发布策略。除了苹果公司，微软、英特尔、热门电影《阿凡达》、国产智能 手机魅族 M8、比亚迪电动汽车等都运用了类似的策略:在新 产品研发阶段就对市场进行营销传播。企业的实践似乎表 明，如果策略应用得到，在新产品上市前的研发阶段进行信 息传播，将能促进新产品的成功，并提升新产品的市场价值。 然而，企业应该在新产品研发的哪一个阶段开始对市场发布新产品的相关信息更为有利呢? 是否是越早越好? 尽 早发布信息可以让市场更早地了解研发中的该产品，但也存 在风险，比如竞争对手可以及时采取模仿等应对策略。同样 地，企业应该高频率地对外发布正在研发的新产品的信息， 还是偶尔发布相关信息呢?对新产品研发阶段信息发布频率的策略，目前尚未找到 直接的研究文献。对首次发布新产品信息时间早晚的策略， 目前也只能找到 4 篇研究文献［3 ～ 6］。这些文献集中研究了 哪些因素如何影响新产品预告的时间早晚，但没有运用大规模相关企业的真实样本进行市场效果的实证研究，更没有基引言设想一下:比亚迪汽车公司在其电动汽车的 3 年研发过 程中，什么时候首次向市场发布该新产品的信息? 此后以多 高的频率继续发布该新产品的相关信息? 这些是比亚迪汽 车公司的高层管理者十分关心、需要决策的问题，因为这些 决策对该新产品未来的市场销售绩效具有重要影响。新产品开发是企业持续发展、获得竞争优势的核心战略，是企业价值的关键来源［1］。新产品的成功可以给企业带 来巨大的价值。比如，美国苹果公司( Appli． Inc) 近年来在 iPhone、iPad 等新产品上的成功，让该公司的股票市场价值不 断创出新高，在 2012 年 4 月 10 日突破 6000 亿美元，成为这家全球市值最高的公司的又一个里程碑，为该公司的股东带 来了巨大的回报，同时也成为美国高科技企业获得全球竞争 优势的典型标志!新产品开发同时也是一类高失败率、高风险的经营活 动。美国产品开发与管理协会( PDMA) 在 1982、1995、2004 年分别做的大规模调查的结果表明，新产品的成功率一直在14% 左右［2］。研发阶段的新产品信息发布策略( 新产品预 告)是一种降低风险、提高成功率的重要策略。苹果公司 iPhone、iPad 等新产品的成功，产品的独特性 自然是关键因素，但其新产品信息发布与营销传播策略也是创造价值的重要策略。 以 iPad 为例，该产品 2010 年 4 月3 日在美国市场正式上市之前，苹果公司于 2009 年 6 月初就 向外发布信息:其新产品 iPad 将于 2010 年上半年上市;在2010 年 1 月 27 日的全球消费电子产品展会上，苹果公司展0收稿日期: 2012-07-08 修回日期: 2013-03-11基金项目: 国家自然科学基金资助项目;教育部人文社会科学研究基金资助项目 (11YJA630051)作者简介: 伍青生(1967—)，男，湖南耒阳人，上海交通大