第3节 市场营销宏观环境分析.ppt

第三节 市场营销宏观环境分析 企业市场营销宏观环境是十分复杂的，它不断地制造市场机会和市场威胁。 成功的企业总是在繁纷复杂的宏观环境中识别尚未被满足的需要和趋势，并及时作出营销策划反应的企业。 汶川大地震●千年不遇●人间灾难 市场营销宏观环境包括： 政治法律环境 经济环境 人口环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境 宏观营销环境—构成 一、政治法律环境 【政治环境分析 】 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大 的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销 造成良好的环境。相反，就会影响经济发展和市场的稳 定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定 要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 　　政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府 所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、 财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。 例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个 人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购 买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人 们的消费需求。 　　 （二）法律环境 【法律环境分析 】 　　 近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要， 我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《企业 法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫 生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费 者权益保护法》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法 律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保 护企业与消费者的合法权益。 　对企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解 和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。 例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置 的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。只有 了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营 销对策，在国际营销中争取主动。 二、经济环境分析 （一）收入水平 职工平均工资（元） 【消费者收入分析】 　　 收入因素是构成市场的重要因素。市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。 　　 （1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 　　 （2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 　　 （3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 　　 （4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。 　　 （5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 （二）消费者的储蓄和信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 【消费者储蓄分析】 　　 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量 购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现 实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减 少，现实购买量就增加。 　　居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化 所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养 老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最 终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄 的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相 应的营销策略，获取更多的商机。 【消费者信贷分析】 　消费者信贷，也称信用消费，指消费者 凭信用先取得商品的使用权，然后按期归 还贷款，完成商品购买的一种方式。 　信用消费允许人们购买超过自己现实购 买力的商品，创造了更多的消费需求。随 着我国商品经济的日益发达，人们的消费 观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。 （三）消费结构 　　 恩格尔系数越小，食品支出所占比重 越小，表明生活富裕，生活质量高；恩