20120926_天津_中粮_大悦城公寓_营销筹备_营销策略报告.pptxVIP

大悦城大悦公寓 阶段性营销策略报告2012.9.25目 录1本体分析 价格策略 竞品分析营销推广策略14239-12月份营销目标 2012年，10-12月份，力争实现81套余房清售，面积约7758平米。10-12月份销售排期及蓄客目标指标10月11月12月合计销售安排涨价前挤压去化涨价后余房稀缺销售尾房清售——销售套售面积2893.262454.631928.847758.73有效到访客户目标（按照6:1计算）210120120480 销售面积按照套均96.4平米计算； 1-8月份有效到访成交传化率26%，月均销售57套。为了实现2012年公寓2#楼清盘，且签约均价提高，9-12月份有效到访量需提高50%，即客户达到6:1。工程节点及推售节奏17000价格走势16000150009月10月11月12月元/平米10月1日期间样板间、示范区改造完成公寓2#楼新形象出街12月25日大悦城周年庆工程节点公寓2#楼余房现价持续销售推售节点10月中旬新价格出台，余房集中推售11月余房持续销售至12月中旬公寓尾房清盘销售第一部分 本体分析明确可售资源，解析存在的问题，针对性提出解决策略剩余公寓特点解析公寓2#楼余房呈现以下3大特点：1、金银铜铁角四个大户型为主：金角（90.57平米两室）；银角（127.33平米三室）；铜角（93.46平米两室）；铁角（94.91平米两室）。2、正南受遮挡、正北户型不好利用的一室余房较多。北向01户型41.73平米一室；南向09（73.31平米的一室）。3、顶层余房较多，主要原因面积较大，总款偏高。02余房主要以90平米左右的两室和127平米左右的三室大户型为主，面积大、总款高，部分户型朝向差成为影响其去化的主要原因。来电客户分析面积 区间(㎡) 33-70 70-8088-100120-140合计来电数量8604072961131676比例51%24%18%7%来访数量541225196571019比例53%22%19%6%截至2012年9月23日，项目公寓产品来电共计1676组，来访共计1019组；公寓来电来访客户主要关注户型面积为33-70㎡米的一室，其次为70-80㎡的两室户型；88-100平米和120-140㎡的两室、三室大户型关注比例明显低于其它户型区间。来电客户分析来电客户中，需求面积以33-55㎡和56-70㎡一室户型最为集中，这部分刚需性客户将成为目前本项目的重点客群；90-140㎡的大户型意向客户较为有限；来电客户中，主要认知途径为商场LED及网络，分别占据32%及26%的比例，其次为项目围挡、户外等；后期仍应利用自身综合体的资源，及时更新商场LED、LCD画面，释放最新的项目信息；另外持续网络声音，实现线上线下的紧密呼应；来访客户分析居住区域以南开区客户最多，覆盖老城厢及海光寺区域，地缘性强；其次为和平区、河西区等市内区域；工作区域仍以南开区客户最多。市内各区域都有一定比例的客户，外地客户如北京市客户也占有一定比例；来访客户分析产品面积区间 年龄段合计改善婚房养老投资办公户口公寓88-10057951266121243120-140191214176169合计 74941930172312比例 来访客户中，关注大户型的客户，主要目的为改善、婚房和办公需求，其次为投资需求，可见大户型的投资优势明显降低；来访客户主要关注因素依次为：价格、地理位置（地段）、户型朝向、户型面积、综合体属性。成交客户分析成交客户年龄段分析：成交客户中，年龄段主要集中在31-39岁，占45%；整体而言，成交客户主要为40岁以下的客户，72%。成交客户付款方式分析：成交客户付款方式，78位客户付款方式为一次性，158位客户付款方式为按揭。公寓客户特点解析33-70平米的一室小户型，主要由40岁以下的年轻人购买用于投资，而88-100平米和120-140平米的两室、三室户型明显以改善、婚房需求增加，其次为办公和投资，可见该户型的投资优势明显下降；由此可以判断，两室三室大户型需求的客户大多以自住改善为主，其次为办公和投资，因此客户往往将该产品与同面积的住宅产品相对比，从居住舒适度、价格、户型朝向等多方面衡量.但公寓产品在这些方面明显差于住宅产品，公寓产品在升值空间和从而造成大户型公寓产品去化速度较慢。第二部分 营销推广策略明确营销目标，清晰行动战略，做好详细计划，冲击年终目标。营销重点Q1：余房大户型如何去化？公寓2#楼余房主要以大户型为主，如何在新的价格体系下推售成为关键Q2：老客户如何维系？公寓2#楼从今年初的蓄客、开盘、持销至今，来电1367组，来访886组，这些老客户成为本项目最为宝贵的资源，做好老业主和老客户维系极大支持有效客户量。Q3：如何不断蓄客，确保2012年公寓2#清盘？