代言人喜好度来源因子模型的研究中国消费者的观点TheStudyof.PDFVIP

澳門科技大學學報 2007 年第 1期 Journal of Macau University of Science and Technology, 2007 No.1 代言人喜好度來源因子模型的研究：中國消費者的觀點 1,+ 2 劉丁己 ，江明華 摘 要：本研究針對中國大陸消費者，通過深度訪談和內容分析後，得知消費者對代言人或者代言產品的喜 好來源因子，除了過去研究發現的專業性、可靠性、吸引力等因子之外，還有一個重要的 “民族認同”因子。 民族認同因子除了影響消費者對代言人的信任度之外，從受訪者的回答來看，該因子更大程度地影響了消費 者對代言人或者代言產品的喜好。本研究參考相關文獻及消費者訪談分析結果，針對專業性，吸引力和民族 認同三個因子，借鑒可信度來源因素模型的做法，建構一個消費者喜好度模型。使用信、效度分析、因子分 析、回歸分析等定量研究方法，檢驗喜好度來源因素模型中幾個最受到消費者重視的因素。結果發現，消費 者喜歡運動員擔任代言人及其代言品牌的原因，確實和消費者對於代言人本身的專業性、吸引力，和民族認 同的認可程度有關。消費者對於代言人特