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公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。 两个重要的条件 其一，必须是社会活动的主体 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。 其二，必须是在社会竞争的环境中活动 （一）品牌公关传播的主体——企业 企业的经营，不仅仅是生产与销售活动，更重要的是品牌的经营。因此，企业为了自己的生存发展和品牌建设，就必须要主动与相关的公众进行交往，运用各种传播媒介进行双向沟通，树立自己品牌的良好形象。这些都需要企业开展公共关系活动。 企业作为品牌公共关系主体，在品牌公共关系活动中起着主导作用，他利用各种传播手段，影响着相关公众的态度和行为。企业是品牌公关活动的发起人、组织者，也是受益人。 （二）品牌公关活动的客体——目标受众 品牌公众传播的公众就是指与企业有某种直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，这些公众就是品牌公关传播的受众。 公关学界对公众的分类有内部公众和外部公众，现实公众和潜在公众，首要公众和次要公众，顺义公众、逆意公众和中立公众等。不管哪一类公众，对品牌的生存、发展都具有现实的或者潜在的影响。 面对不同的时期、不同的地点、不同事件，企业要具体情况、具体分析。 （三）品牌公关活动的手段——传播 企业通过媒介，特别是大众媒介，向目标受众传递、沟通品牌信息，进行的一系列公关活动的过程，就是品牌信息的传播过程。 品牌公关传播过程实际上就是企业通过传播手段向目标公众传递、沟通品牌信息的过程。 （二）在全员公关的理念中打造过硬的品牌素质 所谓全员公关，不仅是从客观角度，指组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主体角度出发，组织全员视公关为组织生存发展的基础。 对组织全员进行公关教育和培训，要求组织全体员工都树立公共关系的观念，加强整体的公关配合与协调，形成组织浓厚的公关氛围。 组织的形象是组织中所有人的集体表现，全员公关的宗旨是一点一滴打造品牌的素质，它体现出一个组织自觉控制的管理能力。 （三）在富于创意的公关活动中贴近式沟通，完成品牌传播 在交际、沟通、策划三个层面的公关活动中，公关策划是公关的高级层次，也体现公共关系的精髓。 阿尔·里斯在《公关第一、广告第二》一书中，把广告比作“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者，风吹得越厉害，消费者就越抵制这种信息；而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。 （四）在传播沟通的过程中为组织营造环境、培养市场 企业有高质量的产品、品牌还不够，在信息时代，企业与社会各利益团体以及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有着决定性的作用，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。 品牌的基础是口碑，在于公众双向信息交流中，主体调整着自己，也引导着公众，培育了市场。 例如:金龙鱼向地沟油宣战，在打击丑恶的同时，树立了正义的形象。 （五）树立良好的“企业公民”形象，提高品牌声誉 树立企业的良好形象和信誉是公共关系的主要任务之一。通过向社会宣传企业品牌积极赞助、参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企的影响，提高企业产品知名度，从而为企业树立良好的公益形象。 例如：农夫山泉的“一分钱”虽小，却堪称公关传播的大手笔。 （六）解决企业矛盾，处理品牌危机 企业是一个很复杂的社会组织，常常有许多关系需要协调，不时有不同程度的矛盾需要解决，这就需要企业通过公关活动来解决。 品牌公关传播通过媒介，特别是大众传播媒介向社会，向目标受众有针对性的传递有关信息，就能起到沟通协调关系、处理品牌危机的作用，最典型的莫过于危机公关，为企业处理内外部矛盾。 经典案例——长城润滑油“神六”公关传播策略 中国石化润滑油公司是世界五百强企业，是国内最大的集生产、研发、储运、销售、服务于一体的高档润滑油专业化公司，也是亚洲最大、世界上第四大润滑油公司。 润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。 作为航天专业润滑产品的唯一供应商，怎样利用这一资源？ 一、企业面临的挑战 借助 “神六”发射是一个重要契机，但存在许多现实的挑战： （1）赞助“神六”企业达13家之多，如何脱颖而出 （2）如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点 （3）如何策划媒体感兴趣的主题，塑造长城润滑油“高品质、高科技”的高端品牌形象 （4）如何抢占“神六”发射和返回的第一时间快速反应 。。。 二、公关传播前的市场调研 从以下四个层面： （1）市场及品牌现在调查。20%的高端市场被国外品牌占据，高端市场竞争激烈。长城润滑油虽有较高的知名度，但信任度不高，“高品质、高科技”定位得缺少支持 （2）“神六”关注曲线分析。神六定于2005年10月12日发射，根据判断，