第六章 公共关系的媒介——信息的传播与沟通.pptVIP

第六章 公共关系的媒介——信息的传播与沟通 第一节 公共关系传播原理 第二节 公共关系的传播媒体 第一节 公共关系传播原理 一、传播与沟通的含义 二、公共关系传播的基本形式 三、公共关系传播的经典理论 一、传播与沟通的含义 1、公共关系传播 （1）传播 从传播理论发展过程来看，传播(Communication)具有“共享”的意思。就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。在这个过程中，一方（信息源）有意向的将信息编码，并通过一定的渠道传递给意向所指的另一方（接收者），以其唤起特定的反应或行为。完整的传播必须是：意向所指的接受者感受到信息的传递，赋予信息以喻义（被译编码），并受其影响而做出反应。 （2）公共关系传播的含义 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。 2、公共关系沟通 （1）沟通 沟通，原指开沟而使雨水相通，后泛指彼此相通，是一种信息的双向交流过程。在表达信息传递的过程时，“传播”和“沟通”在许多场合下都可以通用。在英文中，“传播”与“沟通”这两个概念是同一词汇：Communication，其基本含义是交换、交流、传递。两者都具有相同的三要素“信息的发出者、接收者和信息传递的媒介”。 （2）公共关系沟通的含义 公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公众的信息双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识的过程。 二、公共关系传播的基本形式 1、人际传播 人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。 其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的 传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩浓厚。 平时我们所看到的人与人之间通过语言、动作、 表情所进行的面对面沟通，以及通过电报、电话、 书信等进行的非面对面沟通，均是这种传播的具体表现。 公共关系的角度看，人际传播是一种最基本的、必不可少的 传播方式。 2、组织传播 组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。 平时我们所看到的一个组织为实现其目标所进行的组织内部的上下沟通、平行沟通及与外部公众所进行的广泛而复杂的交流，均属组织传播的表现。从公共关系的角度看，组织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。 3、大众传播  大众传播，即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。 几乎所有的人天天都会或多或少地接触到报纸杂志、广播电视、网络等，可见这种传播方式覆盖面最广，影响最大。大众传播是公共关系传播的最主要方式，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。 三、公共关系传播的经典理论  1、5W模式 2、把关人理论 3、两级传播模式 4、受众选择“3S”理论 5、议题设置论 一、5W模式 1、5W模式的产生及含义 2、5W模式与传播学的5大研究内容 1、5W模式的产生及含义 5W模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式。它是1948年由美国人哈罗德·拉斯韦尔（传播学的始创者之一）提出的。 它通过回答下列5个问题，确定了传播的范围和内容： (1)谁传播(Who) (2)传播什么(Says What) (3)通过什么渠道(Which Channel) (4)向谁传播(to Whom) (5)传播的效果怎样(What Effects) 2、5W模式与传播学的5大研究内容  根据以上5个问题，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成5大部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。 如图所示： 二、把关人理论 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’