[管理学]消费者行为学.ppt

消费者行为学 夸克(中国) 企业顾问有限公司 王磊 百事可乐的高级经理曾说:“当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣.” 一位资深的宝洁职业经理人说的:“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想.从某种意义上来说:消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程.” 营销的问题 是否存在成功的营销策略 成功的营销经验可以复制吗 选择营销策略的方法与标准是什么 创造性的营销方法是如何产生的 怎样才能连续长期地生成可靠的营销策略 …… 营销透视-1 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50% 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清 内容提要 消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 新产品研发 问答 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 一、消费行为学基本原理与概念 消费者透视-2 李悦下班回家 他非常疲倦,坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告,介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候,一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵,也许还是等一下 消费者行为学 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础 它包含三层含义 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易 自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向、他人导向、环境导向三种 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值； 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分； 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的； 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体； 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 练习-1 福尔摩斯探案 行为学基本概念 动机： 是指导致人们去做他们所做的事的一个过程，它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的 态度： 是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法 个性： 指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用 行为研究的目的与内容 行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系 行为学的营销应用 成功营销的四要素 选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激 营销的行为学过程 二、行为学与营销实践 产品分析与消费群细分 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群 产品分析 市场细分 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 与消费者行为相关的文化价值观