[管理学]第1章 市场调查概述.ppt

市场调查与预测 Marketing research 河北金融学院 董芳 学习内容和目标 市场(Market) （1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念） 市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 ——Philip Kotler 关于市场营销的理解 1、菲利普.科特勒：个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、小卡尔.迈克丹尼尔：计划、实施想法，定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。 （1）交换发生的可能性 （2）双方沟通的有效性 （3）恰当的时间、地点、价格、方式，把恰当的商品卖给恰当的人 第一章 市场调查概述 学习目标 本章内容 第一节 市场调查的基本概念 市场调查与预测的起源 据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。 于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。 他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。 市场调查的历史 世界上首次有组织的、系统的市场调查 活动是在18世纪中叶由美国某些农业机械生 产商发起的。他们向全美范围的农业官员和 报纸广泛发放信函，以征询各地农作物生产 信息，以及相关的天气、土壤和其他信息。 最终他们利用这些信息来估计各地农业对农 业机械设备的需求。 市场调查的发展 第一阶段：20世纪初，市场调查观念开始产 生，市场调查学开始建立； 第二阶段：20世纪30年代至二战结束，市场 调查技术得以提高，市场调查学科 得以巩固； 第三阶段：20世纪50年代以后，市场调查行 业日益繁荣。 一、市场调查的含义 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义两种。（P1） 另一种观点是把把市场调查理解为市场营销调查。 市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。(P2) 理解要点 1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的 2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排 3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性 讨论 二、市场调查的类型（P2） 市场调查的分类 —— 探索性调查 市场调查的分类 —— 描述性调查 市场调查的分类 —— 因果性调查 市场调查的分类 —— 预测性调查 日本企业怎样开发中国家电市场？ 案例：日本企业怎样开发中国家电市场？ 1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。 调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。 同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。 案例：日本企业怎样开发中国家电市场？ 因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。 1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。 到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6％。 当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。 市场调查类型选择和设计的原则 1、如果对调查问题的情况几乎一无所知，应 从探测性调查开始； 2、在整个研究方案设计的框架中，探测性调 查是最初的步骤； 3、并不是每一个方案设计都要从探测性调查 开始； 4、预测性调查以描述性调查和因果性调查为 基础。 三、市场调查的内容 市场环境调查 市场需求调查 营销决策和沟通图1.1 营销信息系统的构成 柯